TikTok ha un innegabile posto d'onore nell'attuale panorama dei social media, con un forte ascendente in particolare sui nativi digitali, coloro che sulla carta d'identità registrano un anno di nascita tra il 1997 e il 2012.
Se i Millenial amano consumare contenuti, la Generazione Z predilige creare contenuti, e in questo TikTok, appare come la piattaforma giusta per eccellenza: video di 15-60 secondi, visualizzati senza soluzione di continuità, che attirano il pubblico con la propensione al binge-watching.
L'industria cinematografica americana sta diventando una presenza forte sul social: non c'è voluto molto ai colossi del cinema per comprendere quanto il mezzo possa raggiungere direttamente i giovanissimi, in particolar modo sfruttando l'umorismo e l'irriverenza.
Lionsgate (e non solo) insegna come fare
Lionsgate Entertainment, (entertainment company statunitense che ha distribuito l'ultimo film di Pedro Pascal, "The unbearable weight of massive of talent"), ha pubblicato un video su TikTok, diventato velocemente virale, in cui il protagonista della pellicola, in una live streaming, ripete "sono il papà dei papà".
Ebbene, la sezione commenti è ricca di utenti che esprimono meraviglia circa il fatto che una clip del genere sia stata pubblicata sull'account ufficiale della compagnia.
"[...] è una piattaforma con un proprio linguaggio che richiede autenticità" spiega Marisa Liston, Presidente Marketing Cinematografico mondiale di Lionsgate, "poiché il nostro team social utilizza TikTok nel modo in cui lo usano i fan, sta coinvolgendo i follower e costruendo i nostri brand da una prospettiva incentrata sui fan".
La strategia di far ricorso ad una vena comica non è certo una novità per la compagnia che vanta 4 milioni di follower e 90 milioni di Mi Piace: uno dei loro video più virali è "Pinocchio: a true story", con il trailer dell'attore Pauly Shore, voce del burattino italiano, che utilizza un tono spiccatamente femminile, tanto da renderlo, in un attimo, icona LGBTQ.
Il video, che ha totalizzato oltre 6 milioni di visualizzazioni, ha registrato molteplici commenti relativi all'efficacia della pubblicità del film realizzata in modo alquanto alternativo.
La strategia dell'umorismo su TikTok non riguarda però solo i titoli in uscita: è infatti sfruttata anche per evocare un effetto nostalgia dei vecchi film, e per generare conversazioni su di essi.
Uno dei video più virali è stato pubblicato sull'account della Universal Pictures: una clip musicale con la canzone sottotitolata "We're cheerleader" del film "Bring it on" uscito nel 2000, ha avuto grande successo proprio per aver sottotitolato per la prima volta il testo della canzone, nonostante non fosse una novità del botteghino.
"[...] la Universal può parlare da un luogo di autorità come nessun altro può, sfruttando i film che le persone conoscono e amano" ha speigato Alex Sanger, Vicepresidente esecutivo di Universal marketing digital, "[...] possiamo diventare un po' più irriverenti e lo-fi" ha continuato Sanger, "è semplicemente un ottimo posto per noi per avere quelle conversazioni continue e creative con i fan".
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Perché essere irriverenti su TikTok aiuta
È chiaro che TikTok appare lo strumento perfetto per comunicare senza prendersi troppo sul serio, utilizzando un linguaggio meno formale anche sui canali definiti formali. Ed è altrettanto ovvio che il target di riferimento sia la Generazione Z.
"[...] è un modo genuino per connettersi con il pubblico e divertirlo" ha sottolineato Nikao Yang, Responsabile dei media, intrattenimento e giochi di TikTok, "[...] si tratta di come sfrutti TikTok per amplificare il tuo messaggio per entrare in contatto con il pubblico, convertirlo in fan che poi verranno a guardare e trasmettere in streaming i tuoi film".
Non è un'alternativa agli altri social, ma uno strumento che permette una comunicazione meno istituzionale, non per questo meno efficace, prodotta da un account ufficiale. Ha un tono emotivo ed empatico che colpisce la mente del consumatore giovane.
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La pubblicità che non disturba
Altro importante aspetto che sta spingendo le imprese dell'industria cinematografica a spostare il focus del proprio marketing su TikTok, è l'efficacia dei contenuti pubblicitari. La Generazione Z sembra essere ben disposta ad accettare i messaggi pubblicitari su TikTok, perché, a differenza degli altri social, i contenuti pubblicitari sembrano essere parte del video, e non sono immediatamente riconoscibili.
La community può offrire un coinvolgimento senza pari agli inserzionisti, "[...] l'industria si sta orientando verso di noi perché sanno che abbiamo questa ambita fascia di consumatori di cui il settore ha bisogno, per far crescere la comunità dell'intrattenimento e per far crescere l'industria", ha commentato ancora il Responsabile del social.
Universal, ad esempio, ha sfruttato la potenzialità del social con una riuscita campagna per pubblicizzare il film "Fast and Furious 9", con un video esilarante in cui ha partecipato il creatore Daniel Mac insieme alla star Helen Mirren, che ha raggiunto più di 46 milioni di visualizzazioni.
Perché la pubblicità su TikTok funziona?
Semplice, lo chiarisce in poche parole uno dei principali tiktoker, Juju Green (alias @straw_hat_goofy), soprannominato "il ragazzo del cinema", che in poco tempo, soltanto da gennaio 2020, è riuscito a raggiungere 3 milioni di follower mostrando le sue opinioni in fatto di cinema. "Se ti affermi su TikTok come una persona reale che ha solo molti pensieri sui film, poi le persone vogliono sentire i tuoi pensieri su un particolare film in uscita [...] sembra meno pubblicità" ha affermato Green, che vanta collaborazioni preziose come Sony, Google e Hulu.
I nativi digitali partecipano alla creazione del contenuto, lo co-creano, lo condividono, e realizzano, involontariamente, una propagazione gratuita, veloce e di lunga durata, in un modo che che l'industria non potrebbe fare da sola.
Si rinnova così quell'abusato concetto di "prosumer" (produttore-consumatore), coniato da Alvin Toffler negli anni '80, quando il consumatore si è affacciato sul mercato in modo attivo e ha iniziato a far sentire la propria voce.
E per il momento, secondo le parole del vicepresidente di TikTok, le entrate cinematografiche sembrano ripagare la strategia dei produttori.
