Per una buona colazione, o una merenda speciale, non c’è età che tenga: sia i più grandi che i più piccini apprezzano cominciare la giornata con qualcosa che sappia dare energia e gusto.
In un mercato che offre veramente tantissime referenze, però, a volte la differenza la fanno i dettagli: in particolare, per quelle fette di pubblico che dal prodotto non pretendono solo qualità ma anche un’esperienza distintiva ed espansa.
È il caso della Generazione Z, che vive il consumo sempre più come un fattore di condivisione distribuito nel tempo. Un dato su tutti: circa il 96% dei GenZer si prende il tempo di leggere le recensioni prima di acquistare un prodotto.
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Questo vale anche per le modalità di scelta: secondo FinancesOnline, anche come effetto della pandemia, la scelta di ciò che si mangia per la GenZ è fatta principalmente sui social media, mettendo in secondo piano addirittura la convenienza come fattore di scelta (per una generazione che nell’80% dei casi si dice preoccupata per le condizione economiche future, non male) e le valutazioni in termini di salute. La colazione, va da sé, non fa eccezione.
Se quindi i fattori distintivi diventano socialità, divertimento e ovviamente qualità per farsi preferire dalla Generazione Z, un brand deve posizionarsi sul mercato attraverso azioni che sappiano caratterizzarsi per essere memorabili, grazie magari a un’attivazione dell’utente che sia coinvolgente e diffusa nella sua rete sociale.
Trasformare il packaging grazie alla realtà aumentata
Mr.Day, storico marchio di merendine, specializzato nella produzione di buonissimi Muffin con pepite al cioccolato, ha deciso di puntare su questo concetto.
Per riposizionarsi nella mente dei consumatori più giovani, provando a coinvolgerli in un’esperienza caratteristica che sappia anche avere un ruolo sull’acquisizione di earned media, l’azienda veneta ha puntato su un vettore agile e sempre più in voga: il packaging.
Non è un caso infatti che nell’ultimo anno siano aumentati, in linea con i trend attesi, i casi di aziende che abbiamo agito sul pack dei propri prodotti in chiave tecnologica, puntando su attività che contassero sull’Intelligenza Artificiale o la virtual reality: un’evoluzione che ha portato in tanti a parlare di Internet of Packaging.
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Mr. Day ha scelto di lavorare su questa falsariga, realizzando una confezione che potesse aprire le porte al consumatore di un’esperienza in realtà aumentata, come recita il claim di campagna, “un’esperienza più che reale”.
Attraverso il proprio smartphone e interagendo con il packaging delle merendine Mr. Day attraverso un QR code, l’utente potrà vedersi animare la creatività stampata sulla confezione, in un tripudio di gocce di cioccolato e muffin che popoleranno lo spazio attorno mentre vengono mangiate.
Non finisce qui, però, perché la parte più interessante è quella che riguarda il coinvolgimento dell’utente: la bocca stampigliata sul packaging infatti, dopo aver ingoiato la merendina, passerà sul volto dell’utente cominciando a pronunciare delle frasi tipiche dello slang giovanile e selezionate per l’occasione dagli studenti della Naba.
Un filtro divertente e pronto per esser applicato sui propri contenuti video da condividere su IG e TikTok (con la possibilità quindi di diventare virale). Come dicevamo qualche riga su, un vettore per ampliare la propria reach organica attraverso i propri clienti, che diventano così ambassador di prodotto.
Per lanciare l’iniziativa verranno distribuiti contenuti su IG, TikTok e Twitch, anche grazie al coinvolgimento di alcuni creator di assoluto valore come Favij, Giulia Penna, La Sabri, Surry, Sascha e Stepny dei Mates: d’altronde, se si vuole parlare ai più giovani bisogna farlo anche attraverso chi dai giovani è riconosciuto, no?
Il posizionamento è questione (anche) di linguaggi
Al di là di una technicality crossmediale fresca e coinvolgente, l’attività immaginata da Mr.Day evidenzia come il distinguersi fra le varie proposte commerciali sia un fattore non solo di distribuzione, ma anche di linguaggio.
L’iniziativa di realtà aumentata infatti, al di là del contare su un media mix sapiente dove spicca il coinvolgimento di influencer anche molto famosi, è stata concepita assumendo il punto di vista del target, nel tentativo di parlare come loro e proponendo chiavi di attivazione il più possibile vicine alle loro corde.
Sembra una banalità, ma in un mondo che sta accelerando clamorosamente le evoluzioni comportamentali dei consumatori, identificare un veicolo che sappia da un lato distinguere e dall’altro attivare non è affatto secondario: e saperlo valorizzare impiegando un linguaggio fatto di gestualità e abitudini precise può essere una scelta decisiva nella riuscita di una campagna.
Mr. Day in questo caso ha scelto di puntare, prima che su una creatività di valore, su un modo di comportarsi funzionale al suo target, la Generazione Z.
Funzionerà? I fatti ci diranno di sì o di no, ma a naso non ci sarà da stupirsi di trovare, scorrendo il flow di IG o di TikTok, qualche bocca che ci parla come parlerebbe uno zoomer.
