World Nutella Day, come un brand può arrivare al cuore delle persone

Gli italiani sono conosciuti nel mondo per molti motivi. Sono tante le bellezze storiche e archeologiche che gli altri Paesi ci invidiano e molta dell’ammirazione che persone vicine e lontane provano per l’Italia arriva grazie alle nostre specialità alimentari. Sono pochi, però, quei prodotti in grado di diventare brand planetari, tanto amati (e consumati) e tanto famosi da raggiungere, per notorietà e apprezzamento, icone mitologiche come la pizza e la pasta. È raro, ma succede, proprio come è capitato a Nutella, uno dei marchi italiani più conosciuti e apprezzati. Un Love Brand riconosciuto che oggi può contare su una giornata mondiale creata dai suoi stessi consumatori, oltre a 100 milioni di famiglie che la consumano, in tutto il mondo. Per cercare di capire un successo così grande, abbiamo fatto qualche domanda a Matteo Conti, Head of Marketing nutella Europe.

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Come si crea un Love Brand amato come Nutella?

Questa è la domanda del secolo: bisognerebbe chiederlo al papà di Nutella, il signor Ferrero. Quindi a Pietro Ferrero e poi al figlio Michele, che ha trasformato il prodotto in un brand. Partiamo dal fatto che Nutella nasce come Giandujot e poi diventa SuperCrema. Prima di tutti i competitor, il signor Michele Ferrero comprese l’importanza del naming giusto per l’esportazione del prodotto negli altri Paesi: SuperCrema presentava degli ovvi limiti di overpromising e il nome “nut-ella” rispose alla necessità di questo cambiamento creando un brand name unico e comprensibile soprattutto in termini fonetici, identitari e visivi a livello planetario. Naming e identità visiva, cioè il nome Nutella e la scelta del vasetto, hanno grandemente contribuito al suo successo. Parliamo quindi di una vera e propria Marketing Strategy già nel 1964: il nome Nutella venne infatti testato sia in Italia che all’estero prima del lancio sui mercati.

Il secondo punto che può aiutarci a comprendere questo successo è il fatto di essere sempre stato un prodotto oggettivamente semplice, un prodotto per tutti,  partire dal dopoguerra. La prima Nutella infatti era solida, era una merenda più accessibile per i bambini in un momento in cui il cacao era introvabile. Da lì, questa origine si è confermata nel tempo: la sua ricetta è estremamente semplice e questo determina un costo e un prezzo al consumo e accessibile in quasi tutte le geografie, sebbene le materie prime che la compongono, come cacao e nocciole, siano spesso soggette a fluttuazione dei costi. È un prodotto poco soggetto alla stagionalità: a differenza di altri prodotti al cioccolato, Nutella soffre meno questo fenomeno nel periodo estivo e riesce ad avere una diffusione anche nelle latitudini più calde. Il terzo fattore di successo planetario è sicuramente la comunicazione gli investimenti di marketing, che, fin dal 1964, hanno accompagnato Nutella con una storia di comunicazione tipicamente pubblicitaria. Nata in Italia ma poi perseguita molto bene in tutti i Paesi, ha permesso la penetrazione a livello mondiale e l’esplosione dell’awareness del brand: oggi, più di 100 milioni di famiglie nel mondo acquistano Nutella.

Dal tuo punto di vista, il successo del brand dipende anche dal rapporto dell’azienda con i suoi dipendenti?

Assolutamente sì. Nutella, ma tutta Ferrero si distingue per il senso di appartenenza unico delle sue persone, è un valore inestimabile. L’amore e l’autenticità che Nutella ha attorno a sé, il tributo e il sostegno da parte dei suoi dipendenti che sono i primi fan del brand, costituiscono certamente una componente fondamentale della ricetta del successo.

Che mondo sarebbe senza Nutella? Cosa sarebbe Ferrero senza questo prodotto?

Difficile dirlo, ma certamente Nutella ha avuto un ruolo determinante nell’espansione dell’azienda a livello geografico.

I Nutella Biscuits sono diventati in breve oggetto di culto. C’era una strategia ben precisa o è stato semplicemente amore a prima vista?

È la domanda che tutti hanno posto, qualcuno anche con tono polemico. In verità, non c’è stata alcuna strategia di scarsità: noi conoscevamo la capacità produttiva dello stabilimento e quello che abbiamo messo sul mercato è quello che riuscivamo effettivamente a produrre e distribuire. Grazie alla forza del brand, la domanda di prodotto ha superato ogni previsione. Avevamo previsto di avere successo, ma certamente le modalità e i tempi hanno sorpreso anche noi.

Nel 2008 come spuntino al G8, su un francobollo nel 2014 e ora Nutella sarà anche su una moneta. Quali sono i prossimi ambiziosi traguardi da raggiungere?

Nutella è una marca delle persone prima che dell’azienda. Dal punto di vista del radicamento culturale nei singoli territori, noi non pianifichiamo elementi di portata istituzionale e sociale come questi o come il World Nutella Day. Sono infatti delle opportunità e delle occasioni che si vengono a creare quasi naturalmente. La moneta è l’ultima degli attestati di stima che rendono Nutella strepitosa e unica nel suo paese d’origine e uno stimolo per noi a renderla tale ovunque. Il World Nutella day è una occasione importante, soprattutto per i fan: è davvero sentito dalle persone che hanno deciso spontaneamente di dare vita a questo evento, nato negli Statu Uniti grazie alla blogger italo-americana Sara Rosso.

Lo sviluppo organico è stato straordinario e, dal 2015 a oggi, abbiamo sostituito Sara nell’organizzazione e pianificazione dell’evento ma continuiamo a ispirarci a lei. Apriamo i nostri canali ricordando il World Nutella Day e dando alle persone la possibilità di celebrare il loro legame e il loro amore per il prodotto nelle modalità che preferiscono. Questa attitudine all’apertura ha generato un interesse spontaneo da parte di influencer e altri brand, che hanno iniziato ad augurare un “buon World Nutella Day” sui nostri social e sui loro canali, diventando una sorta di movimento social autogenerato, in qualche modo in grado di portare in modo spontaneo un po’ di positività, per altro davvero necessaria di questi tempi. Senza la necessità di una pubblicità tabellare, si mette in moto un sistema di autentica passione positiva che corrisponde proprio alla mission del brand: portare un po’ di positività in più alla vita di tutti i giorni.