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It's the real thing

Coca-Cola Story: il segreto di uno dei love brand più amati

La storia e l'evoluzione del marchio che da sempre vende la “felicità” in bottiglia

Giuseppe Tempestini 

Copywriter & Digital Strategist

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  • Viaggio negli archivi Coca-Cola, tra immagini d'epoca, advertising vintage e loghi storici 
  • La compagnia ha sempre creduto nella pubblicità e questa convinzione l'ha portata a diventare una delle società più conosciute al mondo

Nel corso degli anni, Coca-Cola ha subito diversi cambiamenti. Dai suoi ingredienti agli slogan, passando dal modo in cui è stata pubblicizzata. Inventata nel 1886 da John Stith Pemberton, la bevanda era originariamente destinata a scopi medicinali.

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Poco dopo fu acquisita dall'uomo d'affari Asa Griggs Candler, le cui tattiche di marketing portarono il brand alla ribalta nel mercato delle bevande analcoliche del XX secolo.

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Sostenitore convinto della pubblicità, Candler potenziò il marketing intrapreso dal Dottor Pemberton, distribuendo migliaia di coupon che davano diritto a un bicchiere omaggio di Coca‑Cola. Promosse il prodotto senza sosta.

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Fantastico, colorato e stimolante sono solo alcune delle parole che possiamo associare al mondo Coca-Cola. Il brand è stato catalizzatore per l'interazione sociale e ha ispirato l'innovazione, soprattutto in campo pubblicitario.

Un'idea "deliziosa e rinfrescante"

Coca‑Cola venne servita la prima volta nella Farmacia Jacobs, dell’omonimo Dottor Joseph Jacobs. L'8 maggio 1886, il dottor John Pemberton vendette il primo bicchiere di Coca-Cola alla Jacobs' Pharmacy nel centro di Atlanta.

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Servendo nove drink al giorno nel suo primo anno, Coca-Cola è stata una novità all'inizio. A quel tempo le farmacie assomigliavano più a degli spacci che vendevano un po’ di tutto, non solo medicine.

Frequentate sia da uomini che da donne, spesso diventavano luoghi molto frequentati, nei quali darsi appuntamento per informarsi sui fatti del giorno, fare i propri acquisti e godersi una pausa rinfrescante. Quella del Dr. Jacobs era una delle più importanti di Atlanta.

L'evoluzione del logo Coca-Cola

Il logo Coca-Cola, con il suo stile corsivo, è diventato molto riconoscibile negli anni. L’identità ha subito numerose modifiche da quando è stato introdotto il marchio, da quando John Stith Pemberton, l'inventore della bevanda, si è rivolto al suo contabile - Frank M. Robinson, per aiutarlo a brandizzare la sua creazione.

Coca-Cola Story

Il nome era scritto a mano, la calligrafia in questo caso si è rivelata un elemento eterno. In oltre un secolo, il celebre font ha subito qualche piccolo cambiamento, pur rimanendo in qualche modo fedele all'originale. Ripercorriamo velocemente l’evoluzione.

1887-1890 – La scritta "Trade Mark" si trova nella “coda” della "C" di Coca.

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1890-1891 – Tra le versioni più distaccate da quella originale disegnata da Robinson troviamo la seguente scritta, che dopo solo un anno venne sostituita per tornare alla font originale precedente.

1893-1941 – La scritta "Trade Mark" appare all’interno della "C" di Coca.

1941-1960 – In questa versione la scritta "Trade Mark Registered" si sposta fuori dalla C e viene aggiunta la dicitura “Reg. US Pat Off.”.

1958-1960s – Questo periodo segna l’introduzione di uno sfondo dai contorni ad arco, che ricorda la sagoma di un pesce.

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1969 – Viene introdotta la famosa Dynamic Ribbon (conosciuta semplicemente come “onda”) e nasce il nuovo logo chiamato Arden Square.

1980 – L’onda si integra nel nome Coca-Cola. Il dettaglio da notare riguarda la curvatura inferiore della “L” che scompare, come nel design del logo con il nastro.

2003 – In occasione della campagna pubblicitaria "Coca-Cola Real", anche l’onda dinamica viene valorizzata.

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2007 – Un design semplice, ma sempre d’impatto, con una singola onda bianca.

La storia dell'iconica bottiglia

La storia di Coca-Cola conta molte bottiglie. La bevanda più amata al mondo esordisce come bibita venduta alla spina, ma è solo con lo sviluppo di un sistema di imbottigliamento che Coca-Cola diventa il brand di oggi.

Nel 1894 il titolare di un negozio del Mississippi, un certo Joseph A. Biedenharn, inizia a imbottigliare Coca-Cola, visto il successo della vendita al bicchiere. Biedenham inizia a venderla ai suoi clienti in una bottiglia di vetro di un modello piuttosto comune chiamato Hutchinson.

Dobbiamo attendere il 1915 per assistere alla nascita della bottiglia Contour. Gli imbottigliatori temevano che la bottiglia dalla linea diritta non fosse abbastanza riconoscibile e che Coca-Cola si potesse confondere facilmente con le imitazioni. Chiedono quindi ad alcune vetrerie di proporre un design unico.

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The Contour Bottle - 1915

Una volta ridotto il diametro medio, la nuova bottiglia contour era stabile e approvata per la produzione.

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The New Contour Bottle - 1916

Così nel 1916 viene rilanciata con la forma della bottiglia che tutti conosciamo e amiamo.

Solo nel 1923 arriva il “six pack” cioè i cestelli da sei bottiglie di Coca-Cola, adottati per incoraggiare i clienti al consumo casalingo. Una strategia che in breve tempo riscuote un enorme successo.

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Nel ’28 le vendite della bottiglia di Coca-Cola sorpassano quelle alla spina. E nel 1950 la bottiglia contour di Coca-Cola è il primo prodotto commerciale a comparire sulla copertina di TIME Magazine, rilanciando il brand a livello internazionale.

Nel 1977 la stessa bottiglia diventa un marchio commerciale registrato, anche in assenza di diciture.

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Rimasta inalterata fino ad oggi, parliamo di uno dei packaging più iconici, riconoscibile più di ogni altra cosa.

LEGGI ANCHE: IKEA Story: da dove nasce uno dei brand più amati di questo millennio

Più italiana di quanto immagini

È passato quasi un secolo da quando la bevanda è stata imbottigliata per la prima volta in Italia. Dal 1927 a oggi, la ricetta si è arricchita di ingredienti nazionali, creando così un forte legame col territorio.

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Secondo una ricerca realizzata da alcuni docenti di SDA Bocconi School of Management sommando stipendi, contratti di forniture, imposte e contributi fiscali versati, ogni anno la filiera produttiva di Coca-Cola distribuisce fra gli attori principali dell’economia italiana – famiglie, imprese e Stato – 980 milioni di euro, pari allo 0,06% del PIL.

Rappresenta la prima realtà italiana nel settore delle bevande, capace di generare un totale di 22.308 posti di lavoro, indotto incluso, pari allo 0,1% della forza lavoro totale in Italia, dal cui reddito dipendono, in parte o totalmente, 50.263 persone.


Dati che rendono Coca-Cola un marchio internazionale dal motore tricolore, in grado di guadagnarsi un posto importante nei cuori e nelle case degli italiani.

Coca-Cola: pubblicità, arte e cultura pop

La bottiglia contour è stata celebrata nell'arte, nella musica e nella pubblicità. Dalla pop-art al surrealismo, dai cartoni animati alle pubblicità, il brand Coca-Cola nella sua lunga storia non si è fatto mai mancare nulla.

Andy Warhol dipinse l’iconica bottiglia di vetro della Coca-Cola per la prima volta negli anni ’60, quando creò tele a grandezza d’uomo. Fu proprio lui a parlare apertamente della democraticità della Coca-Cola nel suo libro di riflessioni “La filosofia di Andy Warhol”.

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Warhol non era ancora un artista affermato e quelle furono le sue prime immagini ispirate alla pop-art. Da qualche anno lavorava come grafico pubblicitario a Madison Avenue, ma il suo obiettivo era quello di sfondare nel mondo dell’arte. Quando decise di passare dalle illustrazioni ai dipinti a olio, si ispirò a oggetti che facevano parte della sua quotidianità.

Da qui nasce la connessione e la riproduzione di prodotti di largo consumo come Coca-Cola o la zuppa Campbell, che lo stesso Warhol consumava frequentemente.

Il viaggio di Coca-Cola non si esaurisce qui. La bottiglia di vetro in uno dei quadri surrealisti di Salvador Dalì diventa un oggetto dalla forma stranissima.

Negli anni Coca-Cola ha continuato a espandersi, creando una linea di abbigliamento e persino galleggianti da piscina per attirare i propri consumatori. I poster anni ’80 testimoniano quanto il marchio abbia preso un ruolo cruciale nel nostro immaginario e quanto si sia radicato nella cultura pop.

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Restando in ambito pubblicitario, circa quarant’anni fa usciva lo spot della Coca-Cola intitolato “Hilltop", considerata una delle pubblicità più famose di tutti i tempi.

Ultimamente lo spot originale del 1971 è tornato in auge dopo essere stato inserito nella scena finale di Mad Men.

Dopo sette stagioni, la serie, tra le più famose e acclamate della storia, cala il sipario con Don Draper che a un ritiro spirituale sulla costa californiana medita quando all’improvviso pare colpito da un’ispirazione.

Lo spot, infatti, nacque da un’idea di Bill Backer dell’agenzia pubblicitaria McCann Erickson che nella stagione finale acquisisce la società nella quale lavora Don Draper.

In Italia il commercial è stato poi rilanciato con il nome “Vorrei cantare insieme a te".  "Il segreto del successo di una pubblicità sta nel saper comunicare gioia e felicità” diceva il paroliere Cristiano Minellono che aveva scritto la versione italiana dello spot trasmesso da Coca-Cola nel 1983. Il jingle diventò la colonna sonora per eccellenza degli auguri di Natale anni '80.

LEGGI ANCHE: Hilltop: lo spot Coca-Cola firmato da tusaichi

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Fantastico, colorato e stimolante sono solo alcune delle parole che possiamo associare al mondo Coca-Cola. Il brand è stato catalizzatore per l'interazione sociale e ha ispirato l'innovazione, soprattutto in campo pubblicitario.

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