- Secondo un rapporto di Cox Automotive , circa due acquirenti su tre hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti completamente online
- L'intelligenza artificiale sta già abilitando metodi di viaggio intelligenti attraverso auto a guida autonoma
È proprio il caso di dire che il nuovo anno automobilistico nasce sotto una buona..."Stellantis".
"Il nuovo brand rappresenta l’unione tra due partner che condividono la stessa mentalità. Due realtà che si alleano per costruire qualcosa di unico”. Con queste parole John Elkann, presidente Exor e Fca, ha commentato il via libera dell’assemblea della holding della famiglia Agnelli alla fusione tra Fiat Chrysler Automobiles e Peugeot e dunque alla nascita del nuovo gruppo denominato Stellantis.
“Vogliamo avere un ruolo di primo piano nel prossimo decennio, che ridefinirà la mobilità”, ha sottolineato Elkann, “proprio come hanno fatto i nostri padri fondatori con grande energia negli anni pionieristici. La fusione proposta con Groupe Psa è un ulteriore coraggioso passo avanti nel nostro viaggio. Due realtà che si alleano per costruire qualcosa di unico”.
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Il Marketing dell'automotive sta cambiando
Sebbene le vendite di automobili siano diminuite all'inizio di quest'anno a causa della pandemia, la domanda è di nuovo in ripresa. In effetti, alcuni consumatori che in precedenza facevano affidamento sul ride-sharing e sul trasporto pubblico stanno pianificando di acquistare un'auto quest'anno, secondo un sondaggio CarGurus , e altri non vedono l'ora di acquistare un nuovo veicolo mentre l'attività economica continua a salire. L'industria automobilistica deve essere pronta a raggiungere questi nuovi clienti.
Molti marchi stavano già spostando le loro tattiche per servire più clienti online, ma le restrizioni COVID-19 richiedevano una svolta decisiva. Nuovi dati stanno facendo luce su come e perché ciò è accaduto e cosa devono fare i dirigenti senior al riguardo. Treasure Data ha collaborato con Winterberry Group e Ansira per raccogliere informazioni da oltre 30 professionisti del marketing del settore automobilistico per avere un'idea di ciò che verrà dopo.
Quattro fattori chiave per il futuro del marketing automobilitisco
1. Con la pandemia, l'automotive si sta adeguando al digitale
Quando gli acquirenti di auto non erano in grado di visitare gli showroom, il tradizionale modello di Marketing della concessionaria si è rotto. Sempre più persone hanno iniziato ad acquistare auto online e sono alla ricerca di nuovi modi per visualizzare in anteprima i propri acquisti. Anche prima, circa l'88% dei potenziali acquirenti di auto ha ricercato le proprie opzioni online prima di entrare in una concessionaria, secondo DealerWebb Services , e il 60% degli acquirenti ha trascorso sei o più mesi nella ricerca, con un massimo di 24 punti di contatto di marketing lungo il percorso.
Le case automobilistiche intelligenti stanno ruotando rapidamente con i loro annunci e stanno trovando modi unici per raggiungere questo potenziale pubblico. Anche ancora, l'industria è in ritardo. Le aziende automobilistiche sono abituate ad acquistare annunci TV e spot di trasmissione in prima serata, ma il pubblico che guarda la televisione in diretta continua a spostarsi verso i servizi di streaming. Questo è solo aumentato durante la pandemia.
Oltre a ciò, il vero impatto degli annunci televisivi è difficile da monitorare, poiché più persone fanno multitasking e controllano i loro telefoni, disattivano l'audio degli annunci pubblicitari o si allontanano dallo schermo durante le pause. Per rimanere competitive, le aziende automobilistiche dovranno adottare tattiche di marketing digitale, dove possono monitorare più da vicino come la spesa pubblicitaria influenza le decisioni di acquisto.
2. Gli acquirenti richiedono un approccio diverso
Secondo un rapporto di Cox Automotive , circa due acquirenti su tre hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti completamente online oggi, secondo un rapporto di Cox Automotive , e sono alla ricerca di un'esperienza ricca di contenuti. Nel viaggio di acquisto dell'auto, le persone vogliono vedere tutte le opzioni disponibili e testare le variabili da soli piuttosto che sedersi in una concessionaria e discutere i dettagli nelle trattative faccia a faccia.
Le aziende automobilistiche vincenti saranno quelle che offrono numeri di inventario in tempo reale, opzioni di personalizzazione e dettagli sui prezzi sfumati. Invece di seguire un faticoso piano di implementazione di tre o cinque anni per i touchpoint digitali, i dirigenti devono cambiare marcia nell'immediato. I più veloci lo faranno meglio a lungo termine. È diventato ovvio che queste nuove strategie di marketing non saranno temporanee e richiederanno un'area di competenza completamente separata che si concentra sui dati.
3. I dati e gli strumenti in silos non funzioneranno
Le imprese automobilistiche sono abituate a lavorare in silos, con marketing, vendite, servizi e finanziamenti incentrati sulle proprie specialità.
Nel mondo digitale, questo ostacola la comunicazione incrociata sui clienti e sui dati rilevanti che potrebbero portare a vendite, come risposte alla pubblicità, visualizzazioni di siti Web, visite in concessionaria, cronologia dei servizi e informazioni sui precedenti acquirenti. Sebbene alcuni leader automobilistici abbiano iniziato a collegare i loro sistemi, c'è ancora un divario tra produttori e concessionari, nonché dipartimenti all'interno di ciascuno. Non esiste un vero framework end-to-end per monitorare le campagne di marketing, dare la priorità ai probabili acquirenti, personalizzare i messaggi o garantire che i team di vendita e assistenza dispongano di informazioni complete sui clienti
Quando le case automobilistiche combinano i loro dati per comprendere gli acquirenti, diventano più strategiche e aumentano i loro tassi di conversione. Con i flussi di dati connessi, i dirigenti possono selezionare gli acquirenti qualificati e tenere traccia dei passaggi precisi nel percorso del cliente. Possono anche creare campagne di marketing per raggiungere i clienti al momento giusto con messaggi personalizzati per la manutenzione dell'auto, test drive, riduzioni di prezzo e offerte di permuta dei veicoli. In poche parole, il nuovo focus sui dati riguarda la creazione di un'esperienza acquirente senza interruzioni.
4. Le case automobilistiche hanno bisogno di una solida base di dati
Per combinare questi approcci a silos ai dati, le aziende automobilistiche devono esaminare i loro strumenti tecnologici di marketing e reinventare del tutto il viaggio dell'acquirente nel mondo digitale. La parte difficile, ovviamente, è che gli attuali sistemi di gestione dei concessionari non sono sempre ben collegati. Allo stesso tempo, non è plausibile immaginare che le aziende inizino da zero con sistemi completamente nuovi.
Invece, possono fare un inventario dei loro dati attuali e utilizzare uno strumento come una piattaforma dati dei clienti (CDP) per colmare il divario e riunire le informazioni. Con i dati unificati, i professionisti del marketing automobilistico possono tracciare un particolare cliente o un gruppo di potenziali acquirenti in base ai loro interessi e bisogni. Ad esempio, se desiderano raggiungere gli acquirenti di autocarri di età compresa tra 30 e 50 anni che hanno un contratto di locazione in scadenza, possono creare un elenco segmentato e inviare messaggi personalizzati che abbiano senso e colpire nel momento ideale.
Quando Subaru ha effettuato la transizione, ad esempio, il team è stato in grado di combinare i dati da più touchpoint, inclusi social media, pubblicità, e-mail, la loro app mobile, spettacoli di auto di persona, test drive, visite in concessionaria e record di servizio. Sono stati in grado di personalizzare la messaggistica, migliorare il rendimento degli annunci, aumentare le vendite e aumentare in modo significativo le percentuali di chiusura della concessionaria.
Ora è il momento di prepararsi per l'impatto imminente sull'industria automobilistica e trovare nuovi modi per andare avanti. Il digitale è il "grande campo di battaglia ora", come ha affermato uno dei leader del settore, e "tutti stanno combattendo per quel cliente digitale". Chi è in grado di raccogliere dati e interpretarli correttamente avrà un'idea migliore di chi è nel mercato di un veicolo e di come offrire loro un'esperienza di acquisto fluida. Ecco dove sta il futuro.
Con l'accelerata digitalizzazione l'automotive è in evoluzione
L'industria automobilistica sta ora adottando tecnologie come Intelligenza Artificiale e Big Data, che sono in circolazione da un po' di tempo. Tecnologie più recenti come Internet of Things (IoT) e Blockchain stanno trovando numerose applicazioni anche nel settore automobilistico.
Veicolo autonomo basato su IA
I veicoli autonomi basati sull'intelligenza artificiale sono i primi nel settore dell'automotive, L'intelligenza artificiale sta già abilitando metodi di viaggio intelligenti attraverso auto a guida autonoma. Queste auto non richiedono conducenti e si affidano a sensori e software per la navigazione e il controllo.
I veicoli autonomi mirano a ridurre la necessità di conducenti umani e semplificare il trasporto quotidiano. Gli studi riflettono che oggi ci sono circa 1.400 auto a guida autonoma sulle strade degli Stati Uniti. Anche se attualmente non è un numero elevato, è una cifra in costante aumento.
Grandi attori come Tesla, Google, Uber stanno spingendo fortemente i limiti delle auto autonome, rendendole più affidabili. Tuttavia, la pandemia di Covid-19 ha temporaneamente frenato il miglioramento del settore. Con l'industria dei veicoli autonomi stimata in un valore di 556 milioni di dollari entro il 2026, è probabile che gli investimenti continueranno ad arrivare, soprattutto se verranno esplorate ulteriori applicazioni.
Marketing e negoziazione digitale: elementi clou dell'automotive
La visione "futuristica" della vendita di veicoli automobilistici online si è affermata durante la pandemia. Anche se la visita di persona ai negozi dei concessionari e la guida di prova era uno step immancabile nell'acquisto di un'auto, i protocolli di blocco che limitavano gli spostamenti hanno spostato le preferenze sul mezzo online. Una significativa percentuale di persone ha apprezzato particolarmente questo cambiamento. Gli acquirenti di veicoli sono in grado di confrontare diversi modelli di auto e scegliere secondo le proprie reali esigenze, senza farsi condizionare dai suggerimenti del rivenditore. I concessionari moderni stanno quindi cercando di normalizzare l'acquisto di auto online offrendo nuove soluzioni: tour virtuali per garantire il checkout, opzioni finanziarie online e politiche di restituzione, anche se c'è da considerare che l'81% degli acquirenti, al momento, non approva l'acquisto online di auto nuove o usate. Questo trend è però destinato a cambiare nel 2021.
Elettrificazione
L'aumento del tasso di combustibili fossili e il danno all'ambiente causato dal loro utilizzo ha cambiato le prospettive dell'industria automobilistica verso i veicoli elettrici (EV). Le automobili contribuiscono al 15% delle emissioni di carbonio, il che esaurisce le preziose riserve di combustibili fossili e causa potenziali danni ambientali irreversibili.
Le auto elettriche, d'altra parte, stanno affrontando le nuove sfide sfruttando un livello più elevato di efficienza energetica e un ridotto consumo di carburante. Nell'agosto 2020, c'erano oltre 1,6 milioni di veicoli elettrici sulle strade degli Stati Uniti, che è esponenzialmente superiore ai previsti 1,4 milioni entro il 2024. Tuttavia, per una maggiore adozione e accettazione da parte delle persone, i veicoli elettrici devono trovare soluzioni ai prezzi mediamente più elevati, alla scarsa durata della batteri e, alla mancanza di infrastrutture di ricarica adeguate.
Blockchain nell'automotive
La Blockchain ha la capacità di trasformare i processi di un'organizzazione. Ciò include la condivisione dei dati del veicolo in rete e soluzioni di mobilità condivise come ride-hailing, trasporto urbano e consegne. La blockchain viene utilizzata nel processo di verifica per migliorare l'efficienza nella catena di approvvigionamento e nei lavori di back-office. Può anche essere utilizzata nella gestione e negli incentivi per migliorare le informazioni sui veicoli e i dati di utilizzo in tutto il settore. Anche in questo caso, si prevede che l'adozione della blockchain nel settore automobilistico aumenterà nel prossimo anno.
Stampa 3D
Un'esigenza che non si è modificata con l'adozione delle nuove tecnologie è quella di far fronte alla richiesta di nuovi veicoli e pezzi di ricambio. Anche la "sete" di veicoli più nuovi e con prestazioni migliori, così come la necessità di ottimizzare la produzione e razionalizzare le catene di approvvigionamento e la logistica, è in aumento. Una tecnologia che sta contribuendo ad affrontare queste sfide è la stampa 3D. La tecnologia di stampa 3D viene infatti esplorata in tutte le aree della produzione automobilistica. A parte il suo ampio uso per la prototipazione rapida, la tecnologia viene utilizzata anche per produrre utensili e parti terminali.
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L'importanza di mappare il percorso del cliente
Un interessante studio di ACA Research ha cercato di mappare con precisione il customer journey di chi sta per acquistare un'auto , dalla ricerca iniziale all'acquisto finale. I ricercatori hanno scoperto che questo "viaggio" può durare dalle 5 alle 12 settimane e che si sviluppa più o meno in questo modo:
- Nella fase iniziale, il consumatore utilizza le ricerche online per creare un elenco di veicoli e marchi che lo interessano (solitamente questo avviene da 1 a 3 mesi prima dell'acquisto);
- viene quindi effettuata una selezione molto più ristretta, arrivando a una short-list (in media, 4/7 settimane prima dell'acquisto), spesso basata su opinioni e recensioni ;
- successivamente, i potenziali acquirenti effettua il test drive (2/4 settimane prima dell'acquisto);
- il consumatore arriva alla sua scelta finale.
Si tratta di un lungo viaggio del cliente che coinvolge diversi canali. Una buona campagna di marketing, quindi, non può ignorare tutto questo. Si tratta di trovarsi al posto giusto, al momento giusto e, soprattutto, sul canale giusto. Ciò sottolinea l'importanza fondamentale della raccolta e dell'analisi dei dati, nonché il ruolo di una prospettiva omnicanale. Attraverso questi touchpoint, l'automotive farà un concreto passo in avanti nel futuro.
Il potere del video personalizzato
Video personalizzati che si adattano all'utente, anche in tempo reale; sono interattivi e costruiti in base alle caratteristiche della persona a cui si rivolgono. L'efficacia di questo tipo di comunicazione è praticamente impareggiabile. Ma vale la pena tenerne conto: secondo una ricerca per Google di Millward Brown Digital , circa il 70% delle persone visualizza i video su YouTube nelle prime fasi del processo di acquisto dell'auto . Non è una sorpresa, poiché tenere conto delle nostre esperienze individuali sembra molto naturale.
Il pubblico di Jeep® Compass e Renegade 4xe Plug-In Hybrid ama le avventure ed è attento all'ecosistema digitale.
Oggi è possibile sfruttare le potenzialità del video abbinandolo alla personalizzazione . Non attraverso una comunicazione uno-a-molti (per quanto bella ed efficace), ma una comunicazione uno-a-uno su misura per il cliente che si ha di fronte. Non è un caso che Forbes definisca i video personalizzati come " la svolta di marketing definitiva di cui i marchi hanno bisogno ".
