In che mese dell’anno, in che giorno della settimana e a che ora l’invio di una email ha maggior impatto sul destinatario? Quali strumenti sono più efficaci tra newsletter e DEM? Quanto incide la tipologia del destinatario e il settore in cui opera sul tasso di apertura?
Tutte domande importanti per compiere azioni di Email Marketing efficaci e raggiungere il proprio target con il giusto timing. Molte risposte le fornisce il primo numero di MailUp Data, Timing and Pressure, che si pone come focus la ricezione e l’apertura delle email da parte dei destinatari.
L’obiettivo dell’indagine è un’analisi quantitativa e qualitativa sulle tempistiche con cui clienti e prospect ricevono e aprono i messaggi delle aziende nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno, registrando inoltre lo scarto temporale tra il momento della ricezione e il momento dell’apertura.
Oltre al timing, lo studio si è concentrato sulla cosiddetta pressure – ossia il numero di messaggi che un utente riceve in un determinato periodo – e in che misura questa condiziona tassi di apertura e di disiscrizione.
Vengono così messi in luce percentuali, numeri e andamenti in grado di offrire una visione globale, da una parte, sulle abitudini nelle tempistiche di invio delle aziende e, dall’altra, sulle abitudini dei destinatari nella fruizione delle email in relazione alle frequenze di invio stabilite dalle aziende.
L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti MailUp che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter) e la tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C) su un campione di 20 milioni di destinatari.
Stagionalità: gli invii durante i mesi dell’anno
In generale
Prendendo in considerazione il quadro generale, non differenziato per audience e tipologia di invio, la prima evidenza riguarda i ridotti volumi di email nei primi mesi dell’anno.
L’attività di invio delle aziende risulta invece nettamente più consistente negli ultimi mesi dell’anno: ogni mese compreso tra settembre e dicembre (inclusi) catalizza oltre il 9% del totale di invii, con la leadership del mese di ottobre (10,79%).
A sé il caso di agosto che – segnando un picco in basso tra luglio e settembre con un risicato 6,3% – si mantiene tuttavia su volumi pari o superiori a febbraio e gennaio.
Il tasso di apertura procede invece in maniera inversa a quella degli invii: le aperture presentano un calo negli ultimi mesi dell’anno, in coincidenza dell’aumento dei volumi di invio rilevato precedentemente. Le aperture sono invece maggiori dove i volumi sono più contenuti: a gennaio – dove registravamo il minor numero di email inviate tra tutti i 12 mesi – troviamo il maggior tasso di apertura (31,8%).
Fa eccezione agosto, dove a volumi di invio ridotti corrisponde un tasso di aperture nettamente inferiore alla media (23,7%); il mese estivo per eccellenza si caratterizza dunque per un’inerzia diffusa, per bassi livelli di attività, sia da parte delle aziende sia da parte dei destinatari.
In base alle differenti audience
Prendendo in considerazione le differenti audience (B2B, B2C, Misto), notiamo che i volumi sono distribuiti in maniera simile. L’unica differenza marcata riguarda il mese di agosto, dove si nota una differenziazione interna pronunciata tra le diverse audience: 4,6% di volumi nel B2B, 5,8% nel misto e 7,1% nel B2C.
Risulta dunque evidente come ad agosto, nel caso di invii destinati ai consumatori, i volumi non presentano il tracollo rilevabile invece nelle altre audience. A pesare molto sulle aperture dei primi mesi dell’anno sono i risultati del B2C, che anche nei restanti mesi dell’anno fa registrare performance delle aperture nettamente sotto la media: si va dal 28,5% di gennaio fino al 23,7% di settembre, intervallato dal 20,4% del mese di agosto.
Per quanto riguarda l’andamento di mese in mese, le tre diverse audience presentano un comportamento simile: le performance migliori comprese tra gennaio e febbraio, le peggiori ad agosto; i mesi che precedono agosto mostrano risultati migliori rispetto al periodo settembre-dicembre.
Giorno della settimana e orario
In generale
Lo studio ha analizzato anche volumi e aperture delle email nei sette giorni della settimana e nelle 24 ore giornaliere. Considerando gli invii complessivi, senza distinzioni di audience e tipologia, emerge che l’attività sia più intensa nelle ore della mattina, per poi calare fino all’ora di pranzo e rimanere stabile fino alle 19.
Guardando le variazioni nell’arco della settimana, si nota che gli invii si concentrano per lo più nei giorni feriali, mostrando un calo molto marcato nel weekend.
Da notare come il venerdì si discosti da tutti gli altri giorni per un secondo picco di volumi in corrispondenza delle 17. Il comportamento delle aperture in relazione all’ora giornaliera di invio mostra una notevole differenza tra giorni feriali e weekend: nonostante una certa analogia delle due curve nelle ore della notte e nelle prime ore della mattina, notiamo che dalle 9 (35% di aperture per i giorni feriali, 25,7% per il weekend) le due curve iniziano a divergere nettamente.
In base alle differenti audience
Nel B2B, coerentemente con il pubblico di riferimento, si rilevano volumi notevolmente maggiori in corrispondenza della settimana lavorativa, da lunedì a venerdì, a discapito del fine settimana. Il canale con i maggiori volumi di invio nel weekend è il B2C (50% il sabato e 55% la domenica), mentre il misto domina i giorni della settimana, catalizzando circa il 50% dei messaggi inviati.
Comuni a tutte e tre le audience sono le ottime performance nelle ore della mattina, seguite da una discesa nel pomeriggio che si mostra particolarmente accentuata nel B2C.
Il B2B, dal lunedì al venerdì, presenta tempi di apertura molto contenuti mentre le altre audience presentano tempi di apertura più dilatati. Il venerdì il canale B2B amplia in maniera vistosa i tempi di apertura attorno alle 17, mentre nel weekend ottiene tempi di apertura molto ampi. A performare meglio nel weekend è il B2C, che presenta tempi leggermente più bassi delle altre due audience.
Come performano Newsletter, DEM, misto
Nella distribuzione per tipologia, notiamo che globalmente le preferenze di invio delle aziende ricadono sui giorni feriali, anche se in misura minore per il comparto DEM, che tuttavia si mantiene su buoni livelli anche nel weekend.
L’invio di Newsletter è più intenso la mattina per poi decrescere e risalire nel tardo pomeriggio; le DEM presentano un solo picco, nelle ore del mattino all’interno della settimana lavorativa mentre nel weekend i loro volumi decrescono più velocemente. Il misto presenta un andamento piuttosto simile a quello delle DEM.
Newsletter e DEM presentano tempi di apertura abbastanza simili, senza particolari differenze tra i giorni della settimana. Il weekend presenta tempi globalmente più lunghi.
La pressione a cui sono sottoposti i destinatari
Ma come rispondono i destinatari alla pressione delle newsletter, ovvero al numero di messaggi che un destinatario riceve in un determinato periodo? Ripartendo gli invii per tipologia di email non notiamo differenze evidenti in termini di pressure: in media si nota una distanza tra un invio e l’altro di 9 giorni per le Newsletter e di 10 giorni per le DEM.
Se si considera invece la tipologia di audience, si rilevano alcune differenze sensibili: nel B2C si ha una pressione minore mentre è più elevata – ed equiparabile – la pressione tra misto e B2B.
La relazione tra pressione e tasso di apertura
Considerando unicamente i destinatari che hanno aperto le email, un incremento della pressure impatta positivamente sul tasso di aperture totali, se invece consideriamo tutti i destinatari – anche coloro che non hanno aperto le email – scopriamo che una maggiore pressione impatta negativamente sul tasso di apertura.
Se ne deduce quindi che una maggiore pressione esercitata sul destinatario da parte dell’azienda produce un maggior numero di interazioni complessive con l’email e, al tempo stesso, un decremento del numero di lettori della singola email.
La relazione tra pressione e disiscrizioni
Molto interessante è la valutazione del grado di incidenza della pressure sul tasso di disiscrizioni volontarie. I dati rivelano che i destinatari su cui si esercita una maggiore pressione (settimanale) sono più propensi a disiscriversi.
Una dinamica che però non deve allarmare, dal momento che un certo tasso di disiscrizione è fisiologico in ogni database aziendale; al contrario una pressure debole – mensile o oltre il mese – mette sì al riparo da un consistente tasso di disiscrizione, ma avvicina il rischio di un mancato coinvolgimento dell’audience nella comunicazione.
