Perché riconoscere oggi il target di domani è così importante, spiegato con il caso Pepsi

• John Sculley, Presidente di Pepsi Cola, effettuò delle indagini di mercato: Coca-Cola rappresentava un prodotto da mostrare, Pepsi era il prodotto da nascondere
• La Pepsi Generation nel tempo ha saputo crearsi una nuova immagine, come scelta rivoluzionaria, anticonformista e differente dal passato

___ Siamo nel pieno degli anni ’50 e Coca-Cola è regina incontrastata delle bevande gassate, mentre Pepsi è solo una “povera” alternativa, una brutta copia, una sottomarca da non tenere neanche in considerazione. In effetti, tra le due bevande non c’è una grande differenza se non il rapporto delle vendite, che era 9 a 1, all’epoca. Allora perché una funzionava benissimo e l’altra no? Il successo di Coca-Cola nasceva sì, dal prodotto, ma anche e soprattutto dal modo di comunicarlo alle persone. Coca-Cola era un brand rassicurante, strettamente legato al Natale e alla famiglia, aveva fidelizzato i suoi clienti facendoli affezionare al concetto stesso di Coca-Cola e a tutto quello che esso rappresentava. E questa, certamente, era stata la sua strategia vincente (così come oggi il brand ha saputo leggere il desiderio di autenticità e inclusione delle persone). Pepsi, inizialmente, si era posizionata all’interno del mercato delle bibite economiche che, negli anni ’30, era interessante e vasto. Ma poi la società è cambiata.

La differenza tra Pepsi e Coca-Cola

John Sculley, a quei tempi Presidente di Pepsi, insieme al suo team, aveva effettuato delle indagini di mercato e aveva constatato che le persone che avevano una bottiglia di Coca-Cola in frigo, la portavano in tavola per i propri ospiti, se invece avevano la Pepsi la versavano direttamente nei bicchieri in cucina. La differenza, quindi, oltre che nelle vendite, stava nella percezione che le persone avevano della bevanda. La Coca-Cola rappresentava un prodotto ambito, da mostrare, la Pepsi, invece, era il prodotto di cui vergognarsi e da nascondere.  Il punto, dunque, era questo: come rendere la Pepsi un prodotto ambito e desiderabile?

Il lifestyle marketing di Pepsi

Si decise di trattare la Pepsi come fosse una cravatta. Le persone scelgono con cura la cravatta da indossare perché rappresenta il modo in cui si mostrano agli altri. Allo stesso modo, per Sculley e il suo team, la Pepsi avrebbe dovuto rappresentare “il modo migliore di mostrarsi agli altri”.  Venne ideata così la Pepsi Generation, quella dei baby boomer del domani e la prima ad avere una buona disponibilità economica, tanto da spendere dei soldi per prodotti non necessari. Come intercettarla? Attraverso i giovani degli anni ’60 che si avviavano verso la nascente contestazione culturale del ’68, rendendosi così la scelta rivoluzionaria, anticonformista, differente dal passato. Per differenziarsi, anche dalla se stessa del passato, Pepsi cambiò anche il suo logo per mostrarsi in tutta la sua trasformazione. L’attenzione di Pepsi, dunque, fu tutta sulle persone, non sul prodotto. Ed è questa prospettiva che ha reso possibile la sua fortuna negli anni ’70. Si tratta di uno dei più vincenti casi di lifestyle marketing, una campagna pubblicitaria interamente incentrata sugli stili di vita delle persone.

Gli spot di Pepsi – per cui l’azienda si rivolse direttamente ad Hollywood per creare dei veri e propri film per la TV da 60 secondi – mostravano persone che facevano sci d’acqua, che andavano in bicicletta e che volavano in deltaplano e tutte bevevano, alla fine, una Pepsi. Pepsi non era una semplice bevanda, ma uno stile di vita dinamico e frizzante. Tali spot s’insinuavano tra i colori delle nuove televisioni a 19 pollici e risaltavano ancora di più, attiravano l’attenzione, affascinavano e rapivano le persone. La Pepsi divenne la bevanda rivoluzionaria più ambita degli anni ’70.

L’importanza del target

Sebbene di recente, propria una pubblicità sullo stesso tema (quello della “rivoluzione”) sia costato aspre critiche al brand, con l’accusa di aver svuotato un messaggio importante, facendolo esprimere da una celebrity lontana da certe problematiche, la strategia di Pepsi ha saputo convincere per alcuni decenni.

Dunque, è davvero così importante intercettare il nostro target di riferimento ora e adesso? Ampliare il nostro modo di guardare la società in cui viviamo, in cui siamo immersi, talvolta può risultare difficile, eppure nella maggior parte dei casi è necessario per compiere oggi scelte vincenti per il futuro del nostro brand.