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King of Adv

Fernando Machado, l’uomo che ha cambiato il marketing di Burger King (sul palco di N-Conference)

Non è solo un inarrestabile creativo, è una guida con una visione chiara per la sua squadra e un ispiratore per chiunque lo ascolti

Daria D'Acquisto 

Editor & Social Media Manager

I Ribelli del Business cambiano il Futuro. Il 13 e 14 Maggio 2020 a Milano partecipa a N-Conference 2020, il più grande Business Visionary Show mai organizzato dai Ninja.

UPDATE: N-Conference si terrà il 13 e 14 Maggio 2020 a Milano, sempre in Talent Garden Calabiana.

Ha vinto più di 160 Cannes Lions. E solo questo basterebbe a far spalancare la bocca a chiunque, parlando di pubblicità.

Ma lui ha anche portato la compagnia per cui lavora ad aggiudicarsi il titolo di Advertiser of the Year ai Clio Awards del 2018.

In più, ha condotto alcune delle campagne più emblematiche per il suo brand, arrivando a un pubblico vastissimo a livello globale con pubblicità che sicuramente anche tu conosci; è stato nominato Most Innovative CMO in the World 2019 da Business Insider ed è tra le 100 Most Creative People secondo Fast Company.

Di chi sto parlando? Di Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer di Burger King, che sarà Top Speaker dell’imperdibile N-Conference, il 13 e 14 maggio prossimi a Milano, con una speciale Masterclass di 40 minuti on stage.

Solo per 30 C-level, inoltre, Machado terrà uno speciale workshop privato durante la business dinner con lo Chef degli Astronauti Stefano Polato.

Fernando Machado, Top Speaker a #NConf20

Quando il nome di Machado è iniziato a circolare nei corridoi di Ninja come uno dei possibili Speaker de Business Visionary Show, confesso di essermi emozionata sul serio. Perché quando hai la possibilità di trovarti ad ascoltare una personalità come la sua, un vero e proprio genio dell’advertising, ne puoi percepire anche l’energia, la carica, l’entusiasmo.

Machado ha letteralmente sovvertito il volto di Burger King, lo ha portato a competere ad armi pari con il rivale storico nel settore dei fast-food, ha dato all’azienda un tono di voce talmente irriverente e sorprendente da essere inconfondibile. Un compito che non tutti i CMO sono in grado di portare a compimento, ma che in lui trova un vero e proprio caso di studio, riconosciuto a livello mondiale.

Gli inizi di Machado in Burger King

Il Chief Marketing Officer di Burger King (celebrato come il più amato del settore) è cresciuto ritrovandosi la sera con gli amici dopo il lavoro in un salotto, guardando spot pubblicitari in TV. Così, solo per divertimento. Dopo 18 anni nel marketing di Unilever, la sua carriera è culminata a Londra dove ha diretto gli sforzi di marketing di Dove.

È qui, ad esempio, che ha dato prova di essere uno di quei creativi capaci di guadagnarsi l'Olimpo del Marketing, dopo aver dato vita a una campagna come “Real Beauty Sketches”. Un esempio di grande sensibilità, oltre che di potente comunicazione, diventata il branded content più visto nella storia, con oltre 170 milioni di visualizzazioni online totali.

Ma Fernando ha sempre capito anche qual era il momento giusto per cambiare: sapeva che era tempo di andare avanti quando si sentiva ormai felice e a suo agio in un ruolo.

A quel punto, con in testa il ricordo di un grande spot di Burger King, visto in quel salotto con gli amici, ha chiamato il gigante del fast-food chiedendo un lavoro. Burger King aveva appena lanciato una campagna con il cantante degli Aerosmith, Steven Tyler. Un annuncio che non aveva molto a che fare con lo storytelling del brand. E così ha dato il via alla sua rivoluzione, guidando la catena ad una serie di successi e riconoscimenti nel mondo del marketing.

Parlando della campagna di maggior successo di Burger King, Machado ha dichiarato:

"Riteniamo che la creatività possa produrre un risultato commerciale migliore e un marchio migliore. The Whopper Detour è il miglior esempio di creatività come vantaggio competitivo. Perché la creatività ha il potere di piegare la logica".

Negli ultimi anni, Burger King si è costruito una reputazione come Love Brand, grazie a Fernando Machado, usando la creatività per attirare l’attenzione delle persone e quindi per farsi amare.

Le campagne geniali guidate da Machado

Burning Stores, McWhopper e Proud Whopper sono solo alcune delle campagne seguite da Machado che hanno portato migliaia di impression al brand contribuendo a rinnovarlo e a portare più clienti nei ristoranti.

Sopra ogni cosa Fernando ha il merito di aver saputo rendere cool il marchio, non solo agli occhi del pubblico ma anche a quelli degli addetti ai lavori. Da Burger King tutti si aspettano oggi il colpo di genio, la trovata a cui nessun altro avrebbe saputo pensare, nel momento in cui proprio non te lo aspetteresti.

Se la campagna The Whopper Detour ha segnato una sorta di nuova ulteriore svolta, con l’integrazione perfetta tra marketing, comunicazione e tecnologia, con l’app che permetteva di sbloccare l’offerta per acquistare un Whopper a un centesimo, passando vicino a uno dei ristoranti del concorrente McDonald’s, sono state tante le campagne memorabili che hanno condotto il brand (e Machado) a diventare uno dei più amati al mondo.

Ma già nel 2017 il brand si era distinto per la capacità di approccio alla tecnologia come strumento di comunicazione: con Ok, Google, what is the Whopper burger?, aveva generato un grandissimo ritorno mediatico. L'annuncio di 15 secondi mostrava un dipendente in uniforme Burger King che pronunciava davanti alla telecamera: "OK Google, cos'è l'hamburger Whopper?". La frase innescava automaticamente tutti i dispositivi Google Home presenti nelle case dei consumatori, e leggeva la relativa voce di Wikipedia. Insomma uno geniale hacking per passare dallo schermo alle case delle persone.

Un altro esempio, nel 2015 Burger King e McDonald's ebbero un'interazione interessante, generando un enorme flusso di attenzione da parte dei media, descritto come uno dei più brillanti giochi di marketing fino a quel momento.

Burger King progettò infatti una campagna su larga scala proponendo una "offerta di pace" a McDonald's sotto forma di un hamburger comune chiamato McWhopper. L’idea fu presentata per dimostrare che anche i nomi dei due storici concorrenti potevano essere messi da parte e appianare per un giorno le differenze per sensibilizzare sul tema della pace durante il "Peace One Day" che si sarebbe tenuto in quei giorni.

La campagna partiva da un sito web progettato nei minimi particolari e da una lettera aperta a McDonald’s per descrivere l’occasione.

Ma le sfide lanciate all’avversario non sono state l’unico terreno di gioco della creatività del brand sotto la guida di Machado. Nel suo stile c’è anche tanta attenzione al cliente, e all'autenticità.

È così che è nata un'altra grande campagna di Burger King, #FeelYourWay, che ci ha ricordato che non tutti i giorni sono felici, ma che c'è sempre spazio per un hamburger.

Ma non è detto che il cliente sia sempre quello umano. Nasce da questa considerazione l’idea lanciata nel 2018 di un Dogpper, ossia il mitico panino di Burger King, ma in versione canina.

In un'altra commovente pubblicità che metteva al centro il migliore amico dell’uomo, Burger King è riuscita nell’impresa di creare qualcosa di originale e tenero al tempo stesso. Insomma, altro che gattini!

Nello stesso anno, Burger King ha ripreso il suo spirito provocative e ha approfittato della notte di Halloween per dimostrare che tutti hanno paura dei pagliacci (con un chiaro riferimento alla mascotte del concorrente), e invitando tutti a mangiare da Burger King, vestiti da clown. Un Whopper in regalo a chi avesse accettato la sfida.

Se nel mondo della pubblicità negli Stati Uniti, il Super Bowl è il più grande dei palchi su cui esibire il proprio brand, Burger King non ha mancato neanche questa occasione. Proprio lo scorso anno, un’altra splendida campagna ha rubato la scena allo sport. La catena di ristoranti ha infatti mostrato un inedito filmato di Andy Warhol che mangiava tranquillamente un Whopper. Lo spot così enigmatico di 45 secondi, che ha stupito tutti e ha suscitato tante domande sulla sua veridicità, si concludeva semplicemente con l'hashtag #EatLikeAndy.

La clip era un segmento di un film del 1982 del regista Jørgen Leth, intitolato "66 scene dall'America", una serie di vignette sulla vita negli Stati Uniti. Cosa ha sorpreso di più di questo annuncio? Il cambio del tono di voce di Burger King: proprio dove tutti i brand sfoderano le armi dell’ironia e danno largo spazio alle celebrità per conquistare i milioni di spettatori del Super Bowl, Burger King ha deciso di presentarsi con “un'opera d'arte quasi silenziosa, ma potente".

La riscoperta dell'annuncio stampa

Machado è anche un assiduo frequentatore del print advertising e negli ultimi anni ha riscosso un grande successo proprio con questo tipo di espressione, che potremmo definire fuori dal tempo.

"Le persone non fanno caso agli annunci stampati - ha spiegato - quindi devi fare qualcosa di rilevante per attirare la loro attenzione".

Oggi naturalmente una buona campagna stampa può trasformarsi in un contenuto digitale, ed è quello che è avvenuto, ad esempio, per Car Crash, una campagna diventata virale, nella quale si mostravano veri e spettacolari incidenti stradali verificatisi nei veri negozi Burger King negli Stati Uniti per promuovere che cosa? Il servizio di consegna a domicilio, naturalmente.

O come quella volta che Burger King ha mostrato i suoi ristoranti in fiamme: una conseguenza, secondo gli adv, del fatto che la catena di fast food brucerebbe sempre i suoi hamburger.

La campagna si basava su una ricerca che mostrava che dal 1954 Burger King avesse avuto più ristoranti bruciati rispetto a qualsiasi altra catena di fast-food. Lo slogan della campagna era infatti: "Flame Grilled since 1954".

Chi è Fernando Machado?

Fernando Machado non è solo un inarrestabile creativo, è una guida con una visione chiara per la sua squadra e un ispiratore per chiunque lo ascolti.

Lo è quando parla di come nasce un’idea creativa, di come passare da quell’idea a un progetto concreto, realizzabile, ma che non si sia mai visto prima; o ancora quando spiega che:

Devi essere disposto a mettere a rischio la tua carriera a volte per far succedere le cose. Se fosse facile, allora tutti lo farebbero. Devi fidarti dell'incertezza e far crescere l'idea”.

Machado è uno di quei ribelli che non ha paura di provarci, insomma, e per questo non vediamo l’ora di vederlo (per la prima volta in Italia!) sul palco di N-Conference, dove potremo finalmente ascoltare dal vivo qual è il suo modo di fare marketing, ma anche qual è il suo approccio al lavoro e alla vita.

>>> Vuoi partecipare e ascoltare Fernando Machado a N-Conference? Prenota subito il tuo biglietto per il 13 e 14 maggio a Milano!

Devi essere disposto a mettere a rischio la tua carriera a volte per far succedere le cose.

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