Come utilizzare in modo efficace il targeting su Facebook (e migliorare le performance degli annunci)

La piattaforma pubblicitaria di Facebook rappresenta uno strumento fondamentale affinché i nostri messaggi, contenuti, offerte raggiungano il giusto pubblico. Tuttavia il successo di una campagna su Facebook Ads si gioca non solo sul messaggio che viene proposto, ma anche e soprattutto sulla scelta del giusto pubblico. Da un lato Facebook Ads può sembrare complesso nelle possibilità che vengono offerte a livello di architettura della campagna e scelta degli obiettivi, ma dall’altro può sembrare estremamente semplice nella scelta delle impostazioni di targeting. Ed è giusto sottolineare la parola “sembra”. Già, perché tra una campagna che performa e genera migliaia di click o vendite e una che invece non performa, solitamente la partita si gioca nell’individuazione del giusto pubblico. Si tende infatti molto spesso a sottovalutare l’importanza delle opzioni di targeting. Soprattutto i Facebook advertiser meno esperti, sono soliti scegliere opzioni base, come semplici riferimenti demografici, qualche interesse e nelle migliori delle ipotesi l’età degli utenti. Invece, è proprio tra queste impostazioni che avviene la magia e saper scegliere il target giusto apre alle nostre campagne grandi opportunità. Le funzionalità di targeting di Facebook sono veramente ampie. Il primo passo da compiere è sicuramente quello di capire il mercato in cui operiamo e gli interessi complementari o simili che potrebbero avere i nostri clienti. Iniziamo però dalle basi e cerchiamo di scoprire più approfonditamente il mondo del Facebook targeting. LEGGI ANCHE: Come funziona il nuovo formato di Facebook Ads per provare i prodotti prima di acquistarli

Targeting per località

La prima scelta a nostra disposizione per l’individuazione del target è quella per luoghi. Questa prima opzione ci permette di includere o di escludere aree geografiche specifiche. Potremmo scegliere tra nazioni, regioni, città o addirittura aree ancora più specifiche utilizzando il rilascio della puntina, che ci delimita aree ristrette e specifiche, ideale soprattutto per attività locali che vogliono raggiungere ad esempio solo aree vicine alla propria attività. Nella scelta dei luoghi possiamo inoltre utilizzare i CAP, digitandoli nell’apposita area, se vogliamo che la nostra campagna si delimiti solo ad aree comunali specifiche. In questa sezione inoltre Facebook consente di scegliere tra quattro opzioni per perfezionare il pubblico di una determinata area geografica, consentendo di optare tra:

• tutti in questa posizione;
• le persone che vivono in questa località;
• le persone di recente in questa posizione;
• le persone che viaggiano in questa posizione.

Targeting per età e genere

Impostare un’età specifica per i nostri annunci è fondamentale per il successo delle nostre campagne. O abbiamo già testato ampiamente il nostro target conoscendo perfettamente età e genere delle persone da coinvolgere, oppure è meglio non dare per scontato questo campo ed iniziare a testare. Assicuriamoci quindi di comprendere bene la nostra base di clienti, perché l’utente finale che potrebbe in realtà acquistare il nostro prodotto o servizio, potrebbe non essere effettivamente la persona a cui stiamo pensando impostando l’annuncio. Ad esempio, se immaginiamo che il nostro prodotto sia maggiormente indicato per donne tra i 35 e 45 anni rispetto a quelle tra i 29-35, suddividiamo la nostra campagna in due gruppi di annunci ripartendo in maniera differente il budget. Molto spesso potremmo rimanere stupiti delle performance di un segmento di età che inizialmente non avevamo considerato. LEGGI ANCHE: Una guida aggiornata per ottimizzare le performance dei tuoi Facebook Ads

Targeting per lingua

Un’impostazione semplice, ma non troppo. Se l’area in cui è situata la nostra attività commerciale è comune all’area in cui stiamo sponsorizzando la campagna, Facebook ci suggerisce di lasciare vuota l’opzione della lingua. Se invece il nostro prodotto o servizio si rivolge a un pubblico che parla una lingua specifica è bene indicarla nelle opzioni demografiche. Se invece ci rivolgiamo a diversi segmenti di pubblico separiamo diversi gruppi per diverse lingue. Agendo in maniera strategica sulle opzioni legate alla lingua, saremo in grado di raggiungere un pubblico di stranieri (viaggiatori o residenti) in Italia o di italiani (viaggiatori o residenti) all’estero.

Targetizzazione dettagliata

È in questa fase che una campagna su Facebook riesce a fare davvero la differenza. Nella targettizzazione dettagliata è racchiusa tutta la grandissima mole di dati degli utenti in possesso di Facebook e dei loro comportamenti sul social. Questa sezione viene suddivisa in quattro sotto-sezioni:

• demografica
• interessi
• comportamenti
• altre categorie

Anche se le voci contenute all’interno delle sottocategorie sono davvero tantissime, cerchiamo di fare una breve panoramica. 1. Demografia Possiamo scegliere tra una varietà di fattori demografici per l’inclusione e l’esclusione demografica. In questa categoria sono raccolte informazioni che riguardano livello di istruzione, relazione, lavoro, genitori, aspetto finanziario (disponibile solo in alcuni Paesi). Il nostro prodotto potrebbe essere ad esempio ideale per un pubblico che si trova in una specifica fase di un percorso di studi. Oppure ancora per una persona che può avere uno o più figli, o che ha una specifica situazione sentimentale o che occupa uno specifico posto di lavoro. Il targeting per dati demografici può essere molto complesso. Per questo se non conosciamo ancora approfonditamente il nostro mercato, è una buona idea mantenere le impostazioni un po’ più ampie e con poche restrizioni. Se invece conosciamo approfonditamente il mercato in cui operiamo, oppure il nostro messaggio è indirizzato a una categoria ben precisa di pubblico o a una nicchia di mercato, allora è consigliato essere quanto più precisi possibile. 2. Interessi La sezione interessi racchiude circa 250 diverse opzioni che corrispondono a interessi a cui il nostro utente tipo deve in qualche modo, aver interagito attraverso like o interazioni a contenuti legati a quell’ambito specifico. Bisogna sempre assicurarsi di guardare con attenzione l’intero elenco degli interessi, perché molto probabilmente potremmo scovare una categoria nascosta che potrebbe essere molto più pertinente rispetto ad interessi molto ampi e poco precisi. Gli interessi vanno utilizzati con molta attenzione perché è facile sbagliare o scegliere keyword inefficaci e che potrebbero non portare nessun risultato alle nostre campagne. Questo perché Facebook utilizza una logica a “grafo sociale” per cui ogni azione eseguita e qualsiasi informazione fornita crea un collegamento tra il profilo di un utente e l’entità che viene associata all’informazione. Basta quindi molto poco per entrare in uno di questi “interessi”. 3. Comportamenti e altre categorie La categoria comportamenti è sicuramente la più complessa. In questa sezione possiamo selezionare ad esempio il pubblico in base all’utilizzo di uno specifico dispositivo mobile, ad esempio selezionando uno specifico marchio, sistema operativo o uno specifico modello, oppure selezionare gli utenti per l’utilizzo di specifici browser o client di posta elettronica. Altra opzione interessante è quella legata alla possibilità di scegliere come pubblico tutti gli utenti che sono amministratori di pagine Facebook, andando in alcuni casi anche a specificare la tipologia di pagina di cui si è amministratori (cibo e ristoranti, community e club, salute e bellezza, viaggi e turismo, etc.). LEGGI ANCHE: Cinque esempi di Facebook Ads design da cui prendere ispirazione

Quanto conosci i tuoi potenziali clienti?

Realizzare un messaggio unico per tutto il nostro target non è la strada migliore, per questo è necessario suddividere i nostri utenti potenziali in diverse nicchie, a cui veicolare messaggi differenti in base alla loro situazione demografica e ai loro specifici interessi. La domanda reale a cui dovremmo essere in grado di rispondere è: quanto approfonditamente conosciamo i nostri potenziali clienti? Una domanda a cui è difficile rispondere in maniera approssimativa, prima di aver analizzato a fondo il nostro mercato. La opzioni di targetizzazione offrono potenzialità infinite, tuttavia se non si ha chiaro il pubblico di riferimento prima di lanciare una campagna, difficilmente questa avrà i risultati sperati. Per questo prima di pianificare qualsiasi campagna su Facebook Ads per il nostro brand è necessario effettuare una ricerca preliminare sulla nostra nicchia di mercato. Alcune domande che potrebbero aiutarci ad iniziare questa fase di analisi potrebbero ad esempio essere:

• quali sono i brand simili al nostro che seguono i nostri utenti?
• quali blog o riviste leggono?
• a quali eventi partecipano?
• quali pagine seguono?

Per ottenere queste risposte possiamo ad esempio aiutarci con strumenti interni a Facebook come Audience Insight, o attraverso tool per la keyword research come Ubersuggest, o ancora con ricerche in Amazon o Google stesso che ci forniscono sicuramente spunti e dati interessanti. I dati raccolti e appuntati in questa prima fase di analisi, potrebbero essere inseriti tra le opzioni di targetizzazione dettagliata di Facebook per controllare se generano dei riferimenti nella piattaforma di advertising e utilizzarli quindi per individuare il nostro utente ideale. Questo ci permette di inserire interessi o informazioni molto più dettagliate, invece di utilizzare degli interessi troppo generici e troppo ampi che su Facebook ci porterebbero ad avere un pubblico poco preciso e dunque a disperdere budget. Prima di utilizzare le numerosissime opzioni e funzioni messe a disposizione dalla piattaforma Facebook Ads è necessario andare in profondità nella conoscenza del nostro pubblico e capire come il nostro utente ideale si muove online e offline. Costruire elenchi di pubblico sempre più precisi ci permetterà di avere annunci di successo. Una volta definita la targetizzazione dettagliata e sulla base della dimensione del nostro pubblico, si potranno poi affinare le altre opzioni legate al luogo, all’età al genere e alla lingua, proponendo eventualmente varie declinazioni dello stesso annuncio.