Anche quest’anno, insieme all’amico e collega Francesco Gavatorta, abbiamo lanciato la survey italiana sul Digital Content Marketing, una rilevazione che organizziamo dal 2016, nell’obiettivo di mappare lo stato di salute del marketing dei contenuti nel nostro Paese, nonché le sue prospettive evolutive.
Il quadro emerso dai trend mappati grazie alle diverse survey traccia tre principali limiti del Content Marketing e del Brand Storytelling “dei giorni nostri”, che da una prospettiva complementare non permettono di esprimere al meglio tutte le potenzialità dei contenuti e dello storytelling per le comunicazioni e il marketing aziendale.
In Italia c'è ancora molta strada da fare, e cominciare ad individuare i gap fondamentali che impediscono la pianificazione di strategie di contenuto efficaci è il primo passo per le aziende per utilizzare in modo davvero produttivo il Content Marketing.
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Le tre direttrici di sviluppo del Content Marketing
1. Supremazia narrativa: nella maggior parte dei progetti di contenuto, appare palese la posizione di supremazia narrativa del brand. La storia è unidirezionale da organizzazione a audience di riferimento, nonché definita in partenza: ancora oggi le aziende progettano la brand narrative secondo un approccio top-down, “chiuso al pubblico” e tenendo conto dei soli obiettivi interni di progetto.
È raro che il network allargato di stakeholder sia coinvolto già dalle prime fasi di progettazione. Piuttosto, viene dato allo stesso una percezione di engagement. Ciò scatena a sua volta un ciclo vizioso e molto rischioso che porta all’implementazione di iniziative di marca inefficaci, incapaci di incontrare il coinvolgimento e il favore delle persone.
I classici #McStories a #EnelGuerrieri insegnano. Nel momento in cui il pubblico percepisce di non essere davvero coinvolto né considerato, nel migliore dei casi decide di non condividere la narrazione suggerita in modo palese dalla marca, utilizzando anche l’hashtag dedicato per proporre la propria storia personale - o la propria versione della storia di brand. E si è trattato in diversi casi di vere contro-narrazioni rispetto al filone principale suggerito dall’azienda.
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2. Limitata libertà di azione: coerentemente con il punto sopra citato, le persone hanno oggi possibilità di interazione molto limitate verso i contenuti. Esse possono certamente guardarli, condividerli (facendo leva sulle potenzialità di buzz e passaparola offerte dalla propria social currency), votarli, commentarli, ma non riescono a “spingersi oltre” attraverso azioni con un maggiore peso specifico e realmente influenti nei confronti del progetto di contenuto.
Non a caso Joe Pulizzi, all’interno di Epic Content Marketing, cita tra i gruppi di metriche e indicatori di performance dei contenuti digitali più diffusi oggi tra i professionisti (oltre a quelli legati al tracciamento dei lead e delle vendite) le consumption metrics, che vanno a quantificare quanto il contenuto è stato “consumato” dall’audience di riferimento (quanti utenti hanno visto, scaricato o ascoltato il contenuto? Numero di pagine o documenti visti, numero di download, ecc.) e le sharing metrics, dedicate alla misurazione della condivisione online e offline dello stesso contenuto (ogni quanto il contenuto è stato condiviso tra gli utenti? Numero di like e condivisioni sui social network, numero di forward fatti attraverso le email, ecc.). Indicatori che, da una prospettiva complementare, fanno emergere con chiarezza le limitazioni ad una più completa libertà di azione dell’utente.
3. Avvento delle macchine: viviamo oggi in un contesto scandito sempre più dalle intelligenze artificiali e dagli algoritmi. Come si traduce tutto questo nel Content Marketing? In un articolo pubblicato su Ninja, Alessandro Giaume ha ricordato le Olimpiadi di Rio de Janeiro del 2016, durante le quali l’arena dei contenuti e delle informazioni era popolata da tutti i principali media del globo. Toutiao, piattaforma cinese di news con audience composta al 90% da giovani sotto i 30 anni, ha pubblicato 450 articoli - 30/40 articoli al giorno per 15 giorni di competizioni. E lo ha fatto attivando Xiaomingbot, un AI robot specializzato nella scrittura di articoli a contenuto sportivo. Il Washington Post ha reagito utilizzando Heliograf, bot in grado di scrivere articoli sportivi e di tenere di conto, in tempo reale, del procedere dei medaglieri.
La lista delle soluzioni basate su AI, algoritmi e machine learning che generano contenuti però potrebbe continuare a lungo, popolandosi di weather bot, life advice bot, personal finance bot. In effetti, tale tecnologia sta diventando democratica: non più dedicata esclusivamente alle aziende.
Per esempio, è interessante e impressionante leggere la missione dell'AI Content Creator Articoloo: "Content marketing di successo. La nostra tecnologia genera contenuto originale, corretto e di alta qualità da zero, simulando un essere umano".
La piattaforma Articoloo simula dunque il lavoro di un copywriter, facendolo fare però a una macchina. Per ora i risultati sono modesti: ma cosa succederà nell'immediato futuro, quale è la traiettoria evolutiva delle macchine come entità generatrici di aspetti squisitamente umani come contenuti, conversazioni, dialoghi?
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Il bisogno di un nuovo marketing (del contenuto)
Da un lato (ancora) l’incapacità di molti brand di mettersi in gioco; dall’altro, l’ascesa delle macchine capaci di ottimizzare la produzione di contenuti, efficientando e trasformando in profondità la professione del Content Marketer.
L’asticella sembra insomma alzarsi progressivamente, modificando l’attuale status quo in modo inesorabile verso un nuovo equilibrio. A proposito esploreremo le tecniche di Storytelling e le strategie di Content Marketing più efficaci all’interno del Corso Content Now! di Ninja Academy. Incontriamoci!
