Le aziende apprezzano le opinioni degli esperti e la comunità del marketing e della pubblicità non è immune da questo fenomeno: assistiamo infatti, ad ogni avvenimento, all'ultima serie di pronostici e alla consulenza di esperti su blockchain, Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati o la morte di Facebook. Ma, di volta in volta, questi esperti mancano il bersaglio.
C'è una sfida intrinseca nel fare affidamento sull'opinione degli esperti: quelli che etichettiamo come "esperti in materia" tendono spesso a pensare tutti allo stesso modo, e le loro opinioni mancano di diversità. In un gruppo, sono inclini a essere guidati alle decisioni dall'autorità e dal pensiero della massa, il che rende difficile trovare l'opinione dissenziente o un approccio alternativo.
Possiamo credere e difendere l'approccio con cui siamo più a nostro agio o che ha prodotto risultati positivi in passato.
La teoria di James Surowiecki
James Surowiecki, giornalista finanziario, nel libro “La Saggezza della folla”, sostiene che, nelle giuste circostanze, i gruppi sono straordinariamente intelligenti, grazie all’incredibile forza della diversità.
Ci sono 4 criteri di validità che devono essere rispettati:
- Diversità di opinione: ogni persona deve avere un’opinione differente.
- Indipendenza: le opinioni delle persone non devono venire influenzate da quelle altrui.
- Decentralizzazione: nessuno deve essere in grado di pilotarla dall’alto.
- Aggregazione: le opinioni devono poter essere aggregate in modo da ottenere un risultato finale.
Surowiecki presenta un'idea apparentemente semplice: grandi gruppi di persone sono più perspicaci di un'élite di pochi e sono sempre più bravi a risolvere i problemi, a promuovere l'innovazione, a prendere decisioni sagge e a prevedere gli eventi futuri.
Questa saggezza collettiva risultante dalle idee di individui diversi si rivela utile per affrontare molti tipi di problemi. Nel marketing aiuta a superare i problemi di coordinazione: come lavoriamo insieme, attraverso i team di un'azienda, con le agenzie o anche con i nostri clienti? Come possiamo gestire la cooperazione tra gruppi di lavoro diversi, gestendo anche i forti interessi personali e aziendali presenti?
Per risolvere questi problemi, ognuno dovrebbe pensare non solo a ciò che crede sia la risposta ovvia, ma anche a ciò che pensano gli altri.
Naturalmente, tendiamo ad ancorarci alle nostre idee e le sosteniamo come le più accurate e autorevoli. Potrebbe, tuttavia, essere più utile combattere contro l'ego e cercare di conoscere la risposta giusta con l'idea che produrrà le massime prestazioni.
La leadership
La capacità del team leader gioca un ruolo fondamentale: bisogna creare un ambiente in cui le diverse opinioni siano raccolte senza l'influenza di altri membri del team per ottenere una saggezza collettiva di successo.
Cercare una diversità di opinioni tende a produrre un risultato molto più preciso.
Il leader potrebbe adottare abitudini che spingano gli altri a condividere le loro prospettive. Ad esempio, quando viene chiesta la propria opinione, potrebbe essere utile rispondere, "Non sono sicuro. Cosa ne pensi? "
Questo approccio offre più opzioni da considerare e maggiore sicurezza sapendo che sono stati esplorati molti approcci, con conseguente decisione giusta per l'azienda.
Per massimizzare la saggezza delle folle, i team pubblicitari e di marketing devono quindi misurare le prestazioni della decisione, generalmente analizzando i dati di terze parti indipendenti.
Bisogna costruire una cultura di squadra guidata dai dati. Questi dati sono fondamentali per creare fiducia tra i team e suscitare con successo le idee necessarie per ottenere i benefici della saggezza collettiva. Può aiutare a identificare, con imparzialità, le tattiche che sono più produttive e anche quelle che possono ostacolare il raggiungimento degli obiettivi.
È anche utile per coloro che sono responsabili di affrontare complesse sfide di marketing per mettere in discussione la convenienza della saggezza convenzionale. Queste idee possono essere allettanti mentre cerchiamo di affrontare le sfide quotidiane di un mercato in continua evoluzione.
La ricerca ha dimostrato che questo processo aiuta i team a giungere a conclusioni più velocemente e prendere decisioni migliori.
