Chi lavora nel mondo dei social ricorda con un po’ di nostalgia l’emozione di quel lontano 6 Novembre 2007, quando Facebook lanciò per la prima volta una nuova funzione chiamata Pagine.
I brand erano sorpresi dall’idea di poter avere una pagina ufficiale proprio come avveniva per le singole persone. Ovviamente soprattutto i grandi marchi non si lasciarono sfuggire immediatamente l’opportunità di raggiungere i loro fan in maniera immediata e diretta.
Oggi quella emozione si è un po’ persa. Cambio dell'algoritmo e calo della reach ci hanno fatto capire che avere un pubblico sui social media non vuol dire davvero riuscire a raggiungerlo.
Reach organica o paid reach: lo stato dell'arte
Dal 2012 Facebook ha iniziato a ridurre considerevolmente la percentuale di fan di una pagina che ne visualizzano tutti gli aggiornamenti. È trascorso quindi molto tempo da quando i brand erano in grado di generare un importante ROI grazie alla sola copertura organica.
Mentre la piattaforma di pubblicità è cresciuta a dismisura, Facebook ha cercato di frenare la quantità di reach organica ricevuta sui contenuti creati dai brand. Non si tratta di una cospirazione, come in molti sospettano, ma solo del fatto che all’aumentare di fan page, utenti e gruppi e tra foto, gif, video oggi si producono e condividono più contenuti di quello che è realmente lo spazio disponibile sulle nostre bacheche.
Per questo far comparire un contenuto nel news feed degli utenti è diventato quasi un lusso, ora che Facebook ha introdotto un algoritmo che stabilisce la priorità di cosa mostrare, dando spesso la precedenza a contenuti di amici e familiari a discapito di quelli delle aziende.
Non è che sia una grande novità. Ormai sono diversi anni che siamo consapevoli del calo della reach organica. Bisogna quindi essere realisti e capire che i social media come li abbiamo sempre conosciuti e interpretati hanno smesso di esistere. Le aziende devono investire in advertising se vogliono continuare ad avere risultati dall’attività su Facebook, ma non solo.
La paid reach può avere effetti positivi sulla reach organica?
Uno degli aspetti che è stato notato in diversi studi è che al diminuire della reach organica e della capacità delle aziende di raggiungere i propri fan, è aumentata l’influenza che i social media hanno sulle decisioni d’acquisto.
Tutto ciò è stato anche dimostrato in uno studio condotto da McKinsey, che ha intervistato 20.000 consumatori in tutta Europa, scoprendo che i consigli sui social hanno influenzato più di un quarto degli acquisti fatti, una percentuale molto più alta rispetto alle stime del 10-15% delle ricerche realizzato qualche anno prima.
La questione su cui molti brand si interrogano (e soprattutto tante imprese locali) è come poter trovare una soluzione al calo della reach organica?
Sicuramente è necessario apportare diverse modifiche alle strategie di comunicazione concentrandosi più sulle conversazioni, piuttosto che su contenuti meramente promozionali. In fondo Facebook è nato proprio per mettere in relazione le persone.
Integrare nella propria strategia contenuti incentrati sul coinvolgimento può aiutare a preservare il valore del ROI organico. Tuttavia è tempo di comprendere il modo in cui la copertura a pagamento di Facebook può permettere di supportare e aumentare anche la reach organica.
Con la reach organica in picchiata, la crescita esponenziale della piattaforma pubblicitaria di Facebook è stata inevitabile, tanto da diventare il più redditizio tra i social network. Basti pensare che solo negli ultimi due trimestri del 2017 la piattaforma ha aggiunto circa un milione di nuovi inserzionisti. Numeri da capogiro.
Secondo una ricerca condotta da Ad Stage, continuano a migliorare le prestazioni degli annunci Facebook e la loro capacità di influire positivamente sulla crescita del ROI dei brand. Lo studio ha analizzato 1,7 miliardi di annunci dimostrando che il CPM medio per gli annunci è aumentato del 37% tra il terzo e il quarto trimestre del 2017, mentre il CPC medio è aumentato del 14% e il CTR medio del 25%.
Contemporaneamente, Relevance ed altri importanti studi hanno evidenziato che le campagne di advertising su Facebook generano un impatto positivo anche sulla portata organica di contenuti pubblicati successivamente ad una determinata campagna.
Questa analisi ci permette di affermare che oggi più che mai è necessario adottare un approccio strategico, che sia in grado di effettuare un mix tra contenuti a pagamento e contenuti che abbiano un focus sul coinvolgimento della propria fan base.
Quali potrebbero essere quindi le soluzioni per contrastare il calo della reach organica?
Considerando anche le ultime modifiche apportate all'algoritmo di Facebook, è necessario adottare un nuovo approccio sia strategico che comunicativo. Ecco alcune indicazioni.
Investire in campagne advertising
Ovviamente la prima delle soluzioni riguarda la possibilità di investire in campagne a pagamento su Facebook.
In questo caso invece che concentrarsi sulla pubblicazione di continui aggiornamenti e contenuti, i brand possono creare ads mirate per chi è già fan o per chi non lo è ancora. Questo richiede un investimento economico, ma i dati che vengono raccolti dall’analisi di queste campagne consentono alle aziende di concentrarsi non solo su determinati gruppi demografici, ma anche su “pubblici simili”, ad esempio, a quelli di alcuni importanti competitor. In questo modo è possibile ottimizzare le campagne di advertising in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere (aumento della portata, click sui link, conversioni etc.)
Essere esigenti con i contenuti condivisi
Non bisogna utilizzare Facebook per condividere qualsiasi contenuto che ci passa per le mani. Anzi, se sappiamo che un contenuto non è rilevante per i nostri fan e non genera engagement, il punteggio di credibilità per l’algoritmo di Facebook diminuirà e questo farà crollare ancora di più verso il basso la portata organica. Condividiamo solo ciò che riteniamo adatto per il pubblico che stiamo cercando di coinvolgere.
Utilizzare i live video quando possibile
Facebook ha dichiarato che darà sempre più spazio e visibilità ai contenuti video live, perché secondo i dati generano un coinvolgimento sei volte maggiore rispetto a qualsiasi altro contenuto.
Coinvolgere i dipendenti nella condivisione dei contenuti
Certo le inserzioni a pagamento rappresentano sempre il modo più sicuro per raggiungere il pubblico desiderato sui social. Tuttavia abbiamo un altro modo per diffondere messaggi in maniera organica: i dipendenti della nostra azienda.
Il coinvolgimento dei dipendenti nella condivisione dei messaggi veicolati dai brand, consentono di aumentare in maniera esponenziale la portata. Inoltre essendo condivisi da account personali e non aziendali, secondo alcuni studi, ottengono un engagement otto volte superiore rispetto ai contenuti pubblicati sui canali aziendali.
User-generated content
Incoraggiare i propri clienti a creare e condividere contenuti realizzati per la nostra azienda, rimane sempre un ottima opportunità per aggirare l’algoritmo di Facebook e il calo della reach organica. Affidarsi ai contenuti prodotti dagli utenti può sempre rappresentare un rischio, ma permette di veicolare autenticità ed emozionare i fan.
