Questo articolo è comparso su Think With Google. È un guest post di Megan Haller, Video Marketing at Google, tradotto e adattato da Federico Oggioni.
Ogni campagna di marketing deve essere definita a seconda del mezzo di comunicazione che si sceglie. La stessa grafica da postare non andrà bene su tutti i social media, lo stesso slogan non sarà ficcante negli stessi contesti, lo stesso video non avrà la stessa efficacia in Tv o su Internet.
Proprio sull’aspetto dei video online si focalizza l’analisi di Chris Green, marketing director di 20th Century Fox UK, che insieme al suo team ha testato l’efficacia dei trailer di 30 secondi per il lancio del film “The Greatest Showman”. Dalla sua analisi emerge che non basta realizzare un unico trailer, valido per Tv e Internet, ma è necessario sfruttare al meglio le possibilità della rete con un mix di creatività e qualità per ottimizzare costi e risultati.
La campagna di lancio di The Greatest Showman è stato un successo: la strategia ha garantito alla pellicola, con protagonisti Hugh Jackman e Zac Efron, una notorietà 5 volte superiore alla media e lanciato il film verso un record di incassi al botteghino.
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Testare, Testare, Testare
L’obiettivo della Fox era quello di riuscire a vincere la concorrenza del mese di dicembre, un periodo particolarmente difficile in cui imporsi al botteghino, non solo per l’uscita di tanti film, ma anche perché le vacanze natalizie sono un periodo particolarmente impegnativo per le persone. Per questo motivo, serviva qualcosa di più che il semplice trailer e commercial già visto in Tv.
Fox ha deciso di testare una nuova strategia di lancio: sono state pubblicate tre diverse versioni del trailer come ads sul web per vedere quale fosse quella più vista. L’analisi si è basata sue due fattori:
- per quanto tempo le persone hanno guardato il trailer;
- la percentuale delle persone che ha completato tutta l’ads.
Costruire un ads storytelling
La strategia di A/B Testing era solo il punto di partenza per impostare una strategia innovativa. Chris Green e il suo team hanno deciso di creare una sequenza di video ads da proporre all’utente in diversi momenti, creando un vero e proprio ads storytelling.
Una volta visto il primo video di 30 secondi, a seconda dell’interazione con la prima anchor ads, gli utenti potevano essere coinvolti in due tipi esperienze di ads storytelling:
- gli utenti che avevano skippato la prima pubblicità da 30 secondi, avrebbero visto, in un secondo momento, un nuovo trailer da 20 secondi focalizzato su un particolare passaggio del film (la storia d’amore tra Zac Efron e Zendaya).
- a chi, invece, aveva visto interamente il primo anchor trailer, sarebbero stati proposti due nuovi trailer: un lungo backstage con Zac Efron e Hugh Jackman, e un breve trailer di 10 secondi con una specifica “call-to-action” (andare al cinema a vedere il film).
I risultati? La sequenza di ads ha garantito un +149% di considerazione rispetto al semplice trailer, +33% di visualizzazioni e + 157% nelle ricerche organiche di “The Greatest Showman”!
«Abbiamo voluto far provare un’esperienza nuova e personalizzata all’utente, proponendogli il messaggio che voleva ed era disposto a sentire» ha commentato Chris Green «I trailer online fini a sé stessi non sono più efficaci, questo è stato il nostro punto di partenza per testare in futuro combinazioni di messaggi ancora più creative!».
