Il turista è per definizione un viaggiatore: si muove nello spazio, in una dimensione geografica reale, ma prima ancora di partire si muove oggi nello spazio virtuale del web, alla ricerca di informazioni, dettagli, offerte, suggerimenti, recensioni, per costruire il suo viaggio. Ecco quindi che il classico customer journey si trasforma per il turista in uno specifico traveller journey, di cui le aziende del settore viaggi e turismo devono oggi essere sempre più consapevoli.
Il mercato turistico, infatti, a fine 2017 ha toccato un valore di oltre 55 miliardi di euro (+4% rispetto al 2016), con una crescita generata principalmente dal digitale che, con un valore di quasi 11,2 miliardi di euro, ha fatto segnare un aumento del 9% (dati Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo).
L'ultimo white paper di MailUp "In viaggio lungo il Traveller Journey" ci mostra le cinque fasi di questo percorso del consumatore-viaggiatore utili a creare un rapporto uno a uno con l’utente.
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1. Dreaming Moments
Si tratta di tutti quei momenti in cui le persone esplorano opzioni di viaggio, fantasticano sulle mete senza piani definiti. In questa fase le persone cercano ispirazione. Nella rappresentazione tradizionale del funnel d’acquisto, questa fase corrisponde grossomodo a quella della discovery.
In questa fase il content marketing è utile per creare contenuti trasversali che abbraccino altri campi oltre alla geografia della destinazione, un motore fondamentale per catturare l’interesse delle persone. L’email marketing in questo caso rivela tutto il suo potenziale offrendosi come canale per la trasmissione di questi contenuti: una newsletter periodica con la selezione dei contenuti pubblicati contribuirà in modo esponenziale a dare visibilità agli articoli. Un genere di email che informano oltre a promuovere, ispirando nuove idee, spunti di viaggio ed esplorazione.
Un esempio su tutti per questo momento del traveller journey proviene dal passato: la popolarissima Guida Michelin, lanciata dall’azienda di pneumatici nel 1900, e distribuita gratuitamente in 35.000 copie solo in Francia era un vero e proprio progetto di content marketing, come le sue 400 pagine non concepite per vendere pneumatici, ma per fornire informazioni utili all’autista sulle strade, le aree ristoro, gli alberghi e altro ancora.
2. Planning Moments
In questa fase si parla di quell’insieme di micro-momenti in cui desideri, ragionamenti, possibilità e opportunità sono stati incanalati in una scelta. Si passa quindi alla pianificazione vera e propria del viaggio, corrispondente alla fase della consideration nel marketing funnel tradizionale.
Durante i planning moments gli utenti cercano le date giuste, il volo giusto, il posto giusto dove stare, immaginando tutte le cose che faranno mentre sono a destinazione. È in questa fase che cresce la competizione tra i brand e le tipologie di campagne che permettono di raggiungere l’utente con offerte specifiche, in grado di spuntarla tra tutte le altre disseminate nel mercato, diventano essenziali.
Un genere di comunicazioni che è un must per qualsiasi sito turistico o struttura alberghiera è quella degli sconti speciali e delle offerte, tra gli incentivi migliori per spingere i destinatari sul sentiero della conversione.
Equivalente dell’email per il recupero del carrello abbandonato nell’e-commerce, l'email per le prenotazioni abbandonate permette ai brand del Turismo di raggiungere quel cliente che ha iniziato il processo di prenotazione senza concluderlo, e a incentivarlo a ritornare sul booking. Grazie alla marketing automation è possibile innescare l’invio di email di recupero prenotazione stabilendo nel dettaglio condizioni e tempistiche, sulla base dei dati raccolti dagli utenti.
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3. Booking Moments
Si tratta del momento in cui la ricerca è terminata, e l'utente-turista è pronto a confermare la soluzione scelta e prenotare biglietti e luoghi di soggiorno. Corrisponde alla fase di conversione del funnel tradizionale e a quella immediatamente successiva, che precorre il soggiorno vero e proprio.
Tra le email più utili in questa fase vi sono quelle di upgrade, cioè tutte quelle email con cui i brand possono proporre offerte e servizi che vadano a integrare il viaggio appena prenotato dal cliente. Una compagnia aerea, ad esempio può proporre posti a sedere di maggior comfort, mentre un resort potrebbe offrire servizi aggiuntivi come escursioni, itinerari, accessi a strutture premium (la piscina, la palestra o, per i più esclusivi, il campo da golf). Insomma, tutto ciò che i marketer chiamano più comunemente upselling.
Un'altra tipologia di email molto utile in questa fase è quella informativa: anche se potrebbe sembrare superflua e di scarso ritorno questo tipo di messaggio rappresenta l’elemento differenziante di un traveller journey di qualità. Lo scopo è quello di fornire informazioni utili in modo gratuito, collaterali all’acquisto effettuato.
Infine, si può invitare il turista al dialogo su un altro canale: dato che la pianificazione del viaggio può essere stressante, i brand che contribuiscono a sciogliere la tensione di questi momenti, tendono a portare il traveller journey a un livello avanzato, fornendo ulteriori possibilità di contatto e assistenza.
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4. Experiencing Moments
Giunti finalmente al momento a ridosso del viaggio vero e proprio, nei giorni che precedono e seguono la partenza, con una semplice email è possibile dare il proprio benvenuto, fare un piccolo remind del viaggio e rinnovare le aspettative sulla partenza. Un'occasione unica, ancora poco sfruttata dai brand, per coltivare il rapporto con l’utente in questo insieme di micromomenti che vanno dall'attesa della partenza al soggiorno.
Tappa fondamentale di qualsiasi customer experience, perché unisce buone maniere a vantaggi tangibili, l'email per la richiesta di feedback è un ottimo strumento all’interno della relazione commerciale. Si darà una sensazione di attenzione al cliente e alle sue esigenze e si trarranno elementi utili a migliorare la propria offerta e ridefinire la strategia.
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5. Dreaming (again) Moments
Al termine del primo viaggio/soggiorno, non deve concludersi anche il rapporto con il cliente, ma l’immagine del brand dovrebbe rimanere ben impressa nella memoria del viaggiatore. Per l'azienda si apre un ampio ventaglio di occasioni di contatto, con l'obiettivo di convertire un first-time traveller in returning guest.
Tra le tipologie di campagne imprescindibili tese a fidelizzare il viaggiatore vi è quella dei nuovi lanci: se si è appena arricchita la propria offerta con una nuova destinazione o un nuovo servizio, si può sfruttare l’email per presentare la novità e i relativi vantaggi. Questa email trae vantaggio da una relazione con il cliente già avviata e potrebbe annettere poi un codice sconto per incentivare le conversioni.
Un programma fedeltà sarà utile per quei viaggiatori frequenti e best customer a cui inviare, nelle settimane post-soggiorno, un’email che notifichi i punti accumulati e metterli al corrente di come possano convertirli in vantaggio. Ma anche il programma referral è un'utile strategia che consiste nell’invitare, tramite messaggi e comunicazioni creati appositamente, i clienti già acquisiti a fare pubblicità al brand, portando a conoscenza o spingendo alla conversione conoscenti o persone della stessa rete. I referral hanno una maggiore propensione all’acquisto e unito ad un programma di fidelizzazione, l'invio di un’email ai clienti per far sapere come i loro amici possono partecipare è un ottimo modo per aumentare le conversioni.
La digital experience del percorso del turista
A cambiare oggi è il tipo di consumo, che passa dalla soddisfazione dei bisogni a quella dell’esperienza, un nuovo paradigma in cui l’intero traveller journey si fa esperienza: dalla digital experience in fase di prenotazione al rientro a casa alla fine del viaggio con la condivisione del vissuto sui social. La fase digitale, insomma, non è solo un momento organizzativo e gestionale, ma parte integrante del viaggio. Ecco, quindi, che diventa fondamentale fare in modo che tutti gli step del traveller journey siano efficienti e confortevoli.
Scarica qui il white paper completo "In viaggio lungo il Traveller Journey".
