Best practice: segmentazione, posizionamento e targeting
Quando si tratta di definire la propria strategia di marketing, importantissimo è il processo di segmentazione, che permette a qualunque azienda di individuare il proprio target.
Sembrerà banale, infatti, ma non tutti i target “parlano la stessa lingua”. Per questo motivo, è essenziale segmentare sempre il mercato e scegliere i target più rilevanti: sparare nel mucchio, utilizzando le stesse leve di marketing, potrebbe portare ad uno spreco di risorse, senza l’effettivo raggiungimento degli obiettivi.
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Segmentazione e targeting
Per definire il target abbiamo bisogno della segmentazione. Di seguito una sintesi dei diversi approcci e/o correnti di pensiero:
- Approccio di massa: il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti, ovvero ci si riferisce ad un mercato indifferenziato. Come avrai già capito dalla mia premessa è l’approccio che assolutamente sconsiglio, trovo davvero inutile considerare la totalità del mercato identica.
- Scelta di segmenti ampi: non si propone di servire tutto il mercato ma solo un segmento ampio, ci si specializza.
- Segmenti adiacenti: si coprono segmenti abbastanza simili, con bisogni adiacenti.
- Multi-segmentata: tutto il mercato viene ipoteticamente coperto. È la più impegnativa, tipica delle grandi imprese.
- Per piccoli segmenti: quando un’azienda piccola decide di rivolgersi ad un piccolo segmento.
- Segmenti di nicchia: ogni nicchia copre circa 5% del mercato. Viene usata dalle piccole imprese che non hanno abbastanza risorse per coprire un mercato più vasto. Offrono prodotti specifici e hanno possibilità di sfruttare un segmento che alle grandi imprese non interessa. C’è però un alto rischio di concorrenza.
- Customizzazione di massa: si considera un numero elevato di segmenti ed in ognuno di essi si attiva una strategia appropriata di marketing (beni industriali, b2b)
- Marketing 1 to 1 (politica di iper-segmentazione): questa è il sogno delle imprese, ovvero riuscire a tracciare i gusti e i comportamenti degli individui in modo da poter servire offerte personalizzate per ogni utente. Questa pratica sta prendendo sempre più piede nel Web, dove è possibile tracciare gli users, uno degli esempi è il remarketing.
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Ovviamente più segmenti ottengo attraverso questa operazione, più restringo il mercato e più si contrae la domanda. La conseguenza negativa è che avrò un aumento dei costi, ma il mio cliente sarà più soddisfatto poiché davvero avrò risposto ai suoi bisogni, quindi le mie probabilità di vendita cresceranno.
Inoltre, cosa fare se stiamo fondando la nostra value proposition sulla soluzione ad un problema non affrontato o non risolto dal settore? In questo caso vi sarà una domanda potenziale da sbloccare fondata sui non utilizzatori o scarsi utilizzatori.
Quindi è necessario invertire l’approccio. Piuttosto che fondare l’analisi sui clienti attuali del settore, occorre guardare ai non-clienti; invece di accentuare le differenze tra i clienti è necessario aggregare le similitudini, creando “una nuvola” di interessi molto trasversale e che diverge dalle tradizionali variabili di segmentazione (soprattutto di natura quantitativa e di status sociale).
Posizionamento
Una volta segmentato il mercato e scelto il segmento a cui riferirsi, l’impresa deve effettuare la scelta di posizionamento. Lo scopo è quello di cercare di ottenere che il prodotto venga concepito dal consumatore in maniera “più positiva” rispetto alla concorrenza.
Ricorda però che il posizionamento è la base del marketing operativo. Da questo dipende come ci collochiamo nella testa del consumatore ed è per tal motivo che dobbiamo rimanere coerenti al marchio, analizzando il contesto competitivo ed individuando i valori unici della marca.
Ci sono diverse tipologie di posizionamento:
- mediante differenziazione del prodotto
- mediante differenziazione del prezzo
- mediante differenziazione dell’immagine
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Il posizionamento, però, deve essere credibile. Un corretto posizionamento di un’azienda sotto tutti gli aspetti principali (strategico, percettivo, competitivo, visivo) permette di impostare nel modo più corretto una campagna di marketing in modo da ottenere i migliori risultati possibili nella posizione di mercato più adatta per la promozione di determinati prodotti o servizi.
Una volta messa in atto questa strategia bisogna analizzare il comportamento di risposta del cliente al posizionamento dell’impresa secondo le teorie basate sulla gerarchia apprendimento:
- risposta cognitiva: informazioni possedute e conoscenza
- risposta affettiva: valutazione
- risposta comportamentale: atto d’acquisto
Concludo con un ultimo concetto fondamentale: il potere di mercato, ovvero la capacità di far accettare al mercato un prezzo superiore ai concorrenti. Essa dipende dalla fedeltà alla marca. Ciò vuol dire che più investite sul Branding più avrete ritorni in termini di convenienza di prezzo.
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