Già lo scorso anno, con "Grazie 2016. È stato strano", Spotify aveva celebrato le stranezze dei propri utenti in una campagna pubblicitaria Outdoor di fine anno di enorme successo, basata sui dati raccolti dall’utilizzo della piattaforma. E anche per la fine del 2017 il servizio di musica in streaming ha voluto utilizzare le abitudini dei suoi ascoltatori per suggerire umoristicamente le strategie per affrontare la vita nel 2018 nella nuova campagna "Obiettivi 2018".
La nuova campagna di Spotify e i buoni propositi per il 2018
Anche i nuovi Outdoor funzionano benissimo, in parte per lo spunto creativo in linea con i tempi, in parte perché la musica è un'esperienza emozionante e coinvolgente e i dati sulle nostre abitudini di ascolto, a livello macro, si rivolgono ad una sorta di emozione collettiva: tutti ascoltiamo musica e tutti ne siamo coinvolti attivamente. Come ha spiegato anche il CMO di Spotify, Seth Farbman.
"Sii umile, come la persona che ha ottenuto un intero billboard per aver ascoltato HUMBLE. 1.251 volte"
Quest'anno, i dati raccolti hanno ispirato un tema nuovo, sempre legato a cultura e società, ma più virato verso la considerazione dei tanti cambiamenti in atto oggi nel mondo e quindi verso il futuro: «Guardiamo avanti invece che indietro, e iniettiamo ottimismo e umorismo dove possiamo», è stata la chiave della campagna di quest'anno.
L'aspetto difficile, secondo quanto raccontato dal CMO, è stato trovare un equilibrio tra gli avvenimenti quotidiani nel mondo e la possibilità di essere ottimisti e positivi. Tono di voce, riflessivo ma al tempo stesso ironico, ha permesso di alleggerire il tema e proiettarsi già nel prossimo anno, per far sembrare un po' meno tramautico il passaggio al nuovo, usando l'approccio data-driven, basato sui fatti, già sperimentato.
"Mangiare un arrosto vegano con la persona che ha creato la playlist dal titolo Barbecue Fiocco di neve elitario di sinistra"
Proprio come per lo scorso anno, non si tratta solo di una campagna Outdoor, ma di dare agli utenti un riscontro reale delle loro abitudini musicali: cosa ascoltano? Quali artisti hanno contribuito a lanciare? Quali stati d'animo hanno provato nel corso del tempo?
Il digital ha permesso di scoprirlo e l'out-of-home ha permesso di mostrarlo e condividerlo, trasformando l'esperienza individuale che ognuno vive con le sue cuffiette nelle orecchie, in una esperienza collettiva, che racconta qualcosa in più sulle persone.
"Fare esercizio in modo più convenzionale delle 46 persone che hanno inserito Slow Hands nelle loro playlist per la corsa"
Una campagna globale e iper-locale
Con una campagna completa dedicata ai mercati più grandi come gli Stati Uniti e una serie di grafiche ideate per diversi mercati locali, Spotify ha voluto includere tutti i suoi utenti nella condivisione di questi dati, entrando nello specifico dei cambiamenti in atto nel mondo: le executions dedicate alla Thailandia, ad esempio, sono molto diverse da quelle statunitensi. Qui entra in gioco anche una scelta di rilevanza iper-locale del messaggio, con circa un centinaio di messaggi diversi prodotti.
"Scatenarsi in pista con la persona che ha creato la playlist DADDY PENCE COME DANCE"
"Essere amorevole come la persona che ha inserito 48 canzoni di Ed Sheeran nella sua playlist I Love Gingers"
"Evitare gli inviti a cena dalle persone che hanno aggiunto queste canzoni alle loro playlist per cucinare: Slippery, All of Me, DNA"
CREDITS
Chief Marketing Officer: Seth Farbman
VP, Brand and Creative: Jackie Jantos
Global Brand Director: Alexandra Tanguay
Global Creative Director: Alex Bodman
Associate Creative Director: Dan Brill
Associate Creative Director: Spencer Hansen
Global Brand Design Director: Rasmus Wangelin
Senior Art Director: Martin Berggren, Ellen Pai, Angeline Toh, Erik Herrstrom
Associate Brand Director: Christian Navarro
Senior Global Brand Manager: Payman Kassaie, Lindsay Fischler, Candice Greenberg, Lauren Solomon, Christine Andren, Jonathan Chu
Associate Brand Manager: Kristy Lyons, Christine Motch
Director, Integrated Production: Belinda Lopez
Senior Producers: Davis Najdecki, Alice Tam
Production Coordinator: Kenzie Tankersley, Jeong Park
Global Director, Brand Strategy: Zach Pentel
Brand Strategy Manager: Nathan Doiev
Head of Marketing Strategy & Planning: Neal Gorevic
Global Consumer Marketing: Krista Scozzari, Antonia Moreland
Head of Global Media: Scott Marsden
Global Media Manager: Kathryn Griffin
Data Program Manager: Sara Kayden
Data Science: Gordon Silvera, Gabriel Duncan
