Che le aziende siano diventate sempre più sensibili al proprio impatto ambientale e che investano in soluzioni sempre piú green, non è di certo una novità. Basti pensare al caso “olio di palma”, un prodotto usato per decenni dall’industria alimentare senza destare alcun problema e diventato improvvisamente oggetto di forti critiche da parte dei consumatori.

Siamo di fronte a quello che si definisce green marketing, ovvero una tipologia di marketing che si occupa di delineare soluzioni sostenibili per l’azienda ed il relativo piano che va dalla produzione fino alla comunicazione, attraverso la quale il brand comunica ai propri stakeholder il proprio impegno ambientale.

La Green Communication, effettuata attraverso l’utilizzo di diversi mezzi, ha visto recentemente l’impiego dello storytelling, uno strumento ampiamente usato nel mondo del marketing.

Dalla narrativa al marketing: il potere di raccontare storie

Lo storytelling è una tecnica antichissima: le storie che dapprima venivano raccontate a voce, magari attorno ad un falò, ora le si trovano infuse un po’ovunque nella grande rete online. Dai siti web, ai blog ed i social network, lo storytelling trova grande applicazione nel mondo del marketing, in particolare nel digital: lo scopo è quello di raccontare storie legate al brand o al prodotto che siano in grado di suscitare emozioni e creare un vero e proprio legame con il cliente.

Lo stesso guru del marketing Seth Godin é il primo ad affermare che “il marketing non si basa sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti”.

Vi sono diverse teorie che dimostrano il potere dello storytelling,

Innanzitutto sembrerebbe che la memoria umana è “story-based”: come afferma Roger Schank: “La memoria umana è una collezione di migliaia di storie che ognuno ricorda attraverso le esperienze”.

Le storie, grazie alla capacità di suscitare emozioni, non si fermano solo nella mente, ma raggiungono anche il cuore dei consumatori (non a caso la parola “ricordare” è formata dalla parola cordis, letteralmente “del cuore” in latino).

Associare, quindi, un brand ad una determinata storia, è una tecnica efficace per imprimere nella memoria del consumatore i contenuti che riteniamo importanti, e aumentare così quella che viene definita brand awareness o conoscenza di marca.

Inside Out – Il labirinto della memoria

Storytelling “green”: il caso The Coca-Cola Company

Se nel marketing tradizionale lo storytelling ha lo scopo di creare un legame con il cliente, l’applicazione di questa tecnica nel cosiddetto green marketing assume un ruolo un po’ diverso.

Lo storytelling ha lo scopo di comunicare e cercare di convincere i clienti, per loro natura scettici, dell’impegno del brand nei confronti dell’ambiente attraverso il racconto di storie. In questo modo lo storytelling agisce su quella che è l’immagine del brand, cercando di darle un’ importante impronta green.

Uno dei pionieri in questo senso è, senza dubbio, la grande Coca-Cola Company, che giá nel 2013 ha implementato lo storytelling nella propria strategia di comunicazione, attraverso un re-design del sito corporate in una vera e propria web magazine. In particolare il sito dedica un’intera sezione a quelli che sono i racconti relativi all’impegno ambientale e i progetti della Company, utilizzando contenuti multimediali: testi scritti, immagini e soprattutto video.

E sono proprio quest’ultimi che hanno assunto un ruolo fondamentale in materia, grazie al potere di stimolare contemporaneamente le aree visive e uditive ed amplificare, in questo modo, gli effetti persuasivi dello storytelling.

Siete curiosi?

Allora vi aspettiamo per un approfondimento del tema nel prossimo articolo di questa miniserie: state con noi!

Oggi Founder di Oval Money, la startup Fintech che punta a rendere il risparmio più semplice e divertente, ma già nota ai più per aver ricoperto in passato il ruolo di Country Manager Italia per Uber. Benedetta Arese Lucini ci ha aiutati nel fare il punto della situazione sullo stato del Fintech in Italia e in Europa, un settore in piena crescita, che nel nostro Paese è ancora limitato da regolamentazioni troppo restrittive e poco aggiornate.

Oltre ad essere un tema molto dibattuto e con un crescente interesse, a livello globale il trend degli investimenti in Startup Fintech è in costante crescita, con circa 15 miliardi di dollari investiti a fine agosto 2016. Il numero delle startup in questo settore è in continua ascesa, così come cresce il numero di programmi dedicati al sostegno di questo comparto, che cresce più rapidamente in Europa che negli Stati Uniti.

Benedetta Arese Lucini ci ha fornito un quadro del settore, spiegandoci come è nata l’idea di Oval Money e in quale direzione si muovano oggi aziende e consumatori.

Fintech in Italia e in Europa: puoi farci una tua panoramica sullo stato di questo settore?

Il Fintech in Europa sta crescendo fortemente e la cosa interessante è che il settore vede oggi una crescita maggiore che negli Stati Uniti, il luogo simbolo delle startup. L’Europa e Londra, invece, oggi si stanno definendo come capitali del Fintech.

In Italia, purtroppo, siamo molto indietro e questo è dovuto specialmente al fatto che il settore finanziario è regolato, anche nel caso di app, quindi richiede specifiche licenze per poter operare, specialmente nel caso si voglia preparare un prodotto per il mondo retail, quindi dedicato all’utente finale.

L’Inghilterra, invece, ha creato un sistema molto dinamico, nel quale con molte informazioni e in pochi mesi, l’FCA (il corrispondente della nostra CONSOB), permette alle startup di ottenere delle licenze in modo abbastanza semplice. Le licenze vengono poi controllate, ma le aziende possono operare in modo piuttosto immediato. In più ha lanciato una sandbox che permette alle startup di operare senza neanche avere la licenza per un periodo di tempo di tre o sei mesi, sotto controllo e con un numero di utenti limitato, per poi capire quale sia la licenza migliore. Un sistema molto friendly verso le nuove opportunità.

In Italia su questo siamo molto indietro perché ci sono poche licenze, la maggior parte classificate secondo il mondo finanziario tradizionale. Quindi se è vero che siamo stati tra i primi in Europa a creare la regolamentazione sul crowdfunding, probabilmente l’abbiamo creata troppo presto, limitando un po’ questo settore che invece nel resto dell’Europa è molto, molto in crescita.

Adesso le regole sono un po’ migliorate, quindi speriamo di fare un po’ di catch up.

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Da quale esigenza nasce l’app Oval Money e per quale tipologia di utente?

Come tutte le idee, anche Oval Money nasce un po’ dalle esigenze personali dei founder. Noi siamo tutti giovani, dinamici, sempre in giro per il mondo, cambiamo lavoro molto spesso, in modo flessibile, senza avere più quel percorso lineare che prevedeva un certo tipo di studi, l’ingresso in un’azienda e la crescita all’interno della stessa azienda per tutta la vita. Ci siamo resi conto che non c’erano soluzioni o adviser che potessero supportarci nelle decisioni di risparmio futuro.

Guardando le statistiche, poi, abbiamo rilevato che prima di tutto ci sono sempre più persone come noi e che il livello di educazione finanziaria in Italia è il più basso di tutta l’Europa. Quindi abbiamo deciso di trovare una soluzione che parlasse a questa generazione digital e che mettesse nelle loro mani, tramite un’applicazione, un modo semplice per poter tracciare le proprie spese e i propri redditi, quindi utilizzare queste informazioni per capire meglio come risparmiare e accumulare i risparmi, mettendo da parte un gruzzolino ogni mese che, anche se all’inizio potrebbe sembrare poco, pian piano si accumula e quindi contribuisce a una stabilità finanziaria.

Abbiamo creato questo concetto per servire la nostra generazione e abbiamo visto, dai primi risultati dopo il lancio di due mesi fa, che in realtà quest’app non riguarda solo noi, ma richiama un pubblico molto vasto, che va dai ragazzi abbastanza giovani appena usciti dall’università, ma che arriva poi anche fino ai cinquantenni, che hanno bisogno di soluzioni per gestire meglio i loro risparmi.

Abbiamo dunque avuto una risposta inaspettata e molto veloce. Durante il periodo di lancio migliaia di persone hanno scaricato l’app e ci hanno scritto per avere più informazioni e per capire come si possano usare al meglio queste nuove tecnologie. Ovviamente è un gruppo piccolo perché siamo appena partiti, ma questo riscontro ci dà positività, perché significa che anche in Italia quando viene introdotto un prodotto che serve si passa l’ostacolo del digitale di cui spesso si parla.

Cosa ti sei portata dietro dall’esperienza come country manager in Uber Italia in questa nuova avventura?

Tantissimo, perché ovviamente quel ruolo mi ha formata. Era la prima volta che rivestivo un ruolo così importante di management di un’intera operazione, perché pur essendo l’azienda americana, l’intera parte italiana era gestita da me, dalle problematiche ai budget, all’assunzione di persone.

L’altra cosa molto interessante è che l’idea di Oval Money nasce anche un po’ da quell’esperienza. Infatti parlando spesso con i driver di Uber notavo che questo mondo dell’on demand economy sta crescendo, cioè quello dei lavoratori flessibili che alcuni mesi guadagnano tanto e alcuni mesi guadagnano meno. Proprio per questo mondo non esistono prodotti finanziari che siano adatti.

Siamo quindi partiti dall’idea di dare anche un po’ di educazione finanziaria a questo tipo di persone, che spesso non sono in grado di capire bene come dovrebbero essere le loro spese rispetto a un income variabile.

Quindi anche questo mi ha molto ispirato.

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Lo scorso anno dichiaravi “La Brexit può essere una grande opportunità solo se l’Italia smetterà di essere contro la concorrenza e contro il consumatore”. Ti sembra che ci siano stati dei progressi nel frattempo, sul fronte legislativo?

In realtà molto poco. Penso che quest’anno sia stato politicamente l’anno peggiore dell’Italia: siamo in una sorta di mondo di mezzo, nel quale anche il famoso Ddl concorrenza, che pure è molto spinto con un impegno del Ministro Calenda, viene fermato in Parlamento per vari interessi e compromessi.

Quindi decisamente non abbiamo ancora fatto nostro il concetto che l’innovazione è importante.

L’altro aspetto molto interessante è che molti Paesi europei sanno che a causa della Brexit ci sarà la possibilità di accogliere moltissimo del mercato finanziario che fino ad oggi è stato completamente trattenuto a Londra. Dublino, Parigi, Berlino sono i nuovi attrattori della finanza tradizionale, ma anche di tutto questo mondo di Fintech e digitale.

Secondo me noi non abbiamo ancora fatto abbastanza nel senso di creare un regolatore più smart, o soluzioni per aiutare le aziende a crescere.

Faccio un piccolo esempio: l’Italia è ancora uno dei pochi Paesi in Europa nel quale è necessario un codice fiscale per aprire un conto in banca. Nel resto del mondo basta una carta d’identità o un passaporto. Questo vuol dire che ovviamente uno straniero non potrà aprire un conto in Italia, mentre si sono sviluppate tantissime startup che creano conti digitali e che mettono a disposizione anche una carta, che sono nate in Inghilterra o in Germania o in Francia e che stanno conquistando tutta l’Europa. In Italia, invece, non è nata nessuna di queste startup perché abbiamo ancora questo requisito un po’ antiquato.

L’Italia è l’ecosistema giusto per il talento: noi, ad esempio, pur essendo una holding inglese, abbiamo anche una startup italiana nella quale assumiamo persone, perché il talento in Italia c’è e deve essere sfruttato al meglio. Ovviamente c’è ancora un po’ di scetticismo da parte del talento nell’entrare a far parte del mondo startup, che è ancora visto come un mercato piccolo e di nicchia e non come un settore in crescita, e forse meno sicuro.

La differenza è che mentre in Inghilterra il mercato startup è cresciuto fino al punto di portare 1,1 milioni di persone in questo mondo di lavoratori, in Italia siamo fermi a 35mila. Questo è un numero che fa pensare perché l’ordine di grandezza è decisamente più piccolo. Il talento quindi è difficile da trovare, non perché non ce ne sia, ma perché i talenti non sono abituati a lavorare in questo ambiente. Nel momento in cui ci sono più di un milione di lavoratori in un determinato settore, invece, è molto più semplice anche la circolazione di questi talenti.

Ovviamente abbiamo fatto dei passi in avanti perché abbiamo alzato la percentuale di detrazione fiscale per gli investimenti in startup dal 19 al 30%, quindi questo è stato un po’ un incentivo per aumentare il capitale che viene investito in questo mondo, ma siamo ancora indietro rispetto a molti Paesi europei come Inghilterra o Francia, sia a livello di employees che di capitale investito in startup.

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Quali novità sostanziali ha già portato il Fintech per i consumatori italiani e quali potrebbe ancora introdurre?

Tra quelle che ha già portato, sicuramente uno dei primi su cui si sono concentrare tante startup è sicuramente il mondo dei pagamenti, che diventano sempre più digitali. Anche in questo caso però, in Italia meno del 15% di tutte le transazioni che vengono fatte avvengono con soluzioni digitali, mentre in Francia sono più del 50%. Quindi c’è ancora tanto da fare e anche questa è un’opportunità.

La seconda opportunità è sul mondo delle Piccole e Medie Imprese, che sono state un po’ escluse dal mondo bancario, mentre ci sono molti servizi finanziari, tra cui anche soluzioni di investimento o di educazione finanziarie come quelle di Oval Money, dedicati alle PMI, fino alla singola partita iva senza dipendenti.

Questo mondo in particolare è molto interessante perché l’Italia è uno dei Paesi con la più elevata percentuale di lavoratori self employed, che decisamente sono esclusi dal mercato finanziario tradizionale.

Quali saranno i prossimi sviluppi di Oval Money?Cosa dobbiamo aspettarci?

A brevissimo arriverà l’app per Android e tante novità nel mondo delle nostre “regole di risparmio”.

Oggi il nostro utente può decidere come risparmiare grazie agli steps, piccole regole che ci dicono quanto si spende su ogni prodotto per categoria (ad esempio trasporto, ristorante…), per indicare quanto mettere da parte ogni volta che si effettua questo tipo di spesa. Queste regole, oltre ad essere dinamiche, aiutano le persone a risparmiare di più.

Su queste regole creeremo dei challenge, rendendole sempre più interattive, community based e gamified, per far diventare il risparmio, che in genere è sempre visto come qualcosa di molto noioso, un po’ più dinamico, con idee del mondo digital applicate a un mercato che è molto tradizionale.

Ovviamente abbiamo grossi progetti per essere in tutta Europa molto velocemente e aggiungere al nostro salvadanaio digitale l’opportunità di investire in prodotti finanziari.

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L’Italia porta a casa 21 leoni dal Cannes Lions 2017. Un bilancio decisamente positivo che premia la creatività delle agenzie del nostro Paese con due ori – per le categorie Film e Mobile -, quattro argenti e 15 bronzi.

Oltre alle campagne internazionali che hanno sbancato i Grand Prix, come Fearless Girl e Meet Graham, di cui vi abbiamo già parlato, scopriamo insieme anche i premi più importanti ricevuti dalla creatività made in Italy quest’anno.

Outdoor

Due leoni di bronzo per Publicis Milan e Heineken: uno per la campagna Guardian Fans e l’altro per Final Hashtag.

Un bronzo molto italiano anche per The Dream Cradle, progetto innovativo che ha coinvolto Publicis Argentina, Publicis Italy e Publicis Conseil.

E due bronzi anche a Leo Burnett Milan per la campagna Moleskine.

Promo & Activation

McCann Worldgroup Milan si aggiudica un argento e un bronzo a per la campagna Responsibly The Beer realizzata per Ubrew. Premiata con un bronzo anche per la categoria Direct.

La politica in Cina, si sa, regna sovrana: ci sono argomenti molto delicati a livello politico che possono scontrarsi anche con l’advertising e spesso con il celebrity endorsement, che è quindi meglio evitare per non scatenare l’ira dei consumatori online – come d’altronde in ogni altro Paese – ma in questo caso anche del governo di Pechino.

Per citare un evento molto recente, la modella cinese Ming Xi, che ha collaborato con marchi come Givenchy e Michael Kors, ha cancellato la propria presenza al gala che si tiene ogni anno a Cannes organizzato dalla ONG amfAR (uno degli eventi più importanti del festival a cui partecipano le più grandi star),  dopo che l’organizzazione ha annunciato la messa all’asta durante il gala di un incontro con il leader del buddismo tibetano, Il Dalai Lama.

L’annuncio della cancellazione ha scatenato ovviamente non poco scompiglio sull’account Weibo della modella, tra consensi e dissensi dei suoi 4 milioni di seguaci.

Le celebrity cinesi, che partecipano a eventi all’estero, sono sempre più sensibili a temi di natura politica riguardanti alcuni topic come la situazione con il Tibet (e il Dalai Lama), e vari temi di natura storico-politica con il Giappone, Hong Kong e Taiwan.

Quindi anche per quanto riguarda il celebrity endorsement, non è proprio una passeggiata, soprattutto se ci si affida alle celebrity che rappresentano i brand a livello internazionale, come nei casi che vedremo qui di seguito. Alcuni marchi come Fiat e Lancôme infatti hanno già imparato il significato del politically correct in Cina a proprie spese.

Denise Ho e Lancôme

Lo scorso anno il brand di cosmetica Lancôme si è trovato nel mezzo di un conflitto di PR, dopo aver invitato la cantante honkonghina Denise Ho ad esibirsi ad un mini-concerto organizzato dal brand.

La popstar di Hong Kong pro-democrazia e a favore dell’indipendenza del Tibet, ha più volte espresso online commenti anti-cinesi. Per questo l’annuncio dell’esibizione della cantante ha fatto infuriare i cinesi (della Cina continentale) online soprattutto dopo che il quotidiano di Pechino Global Times ha espresso un commento su Weibo, sottolineando il profilo anti-cinese dell’artista e chiamando gli utenti di Weibo ad esprimersi sull’argomento.

Foto 1: il quotidiano Global Times di Pechino mette in discussione la scelta di Lancôme; foto 2: annuncio di Lancôme della cancellazione del concerto e di scuse verso i cinesi. Fonte: Weibo

Il brand, per tenersi buoni Pechino e i cinesi, si è tirato indietro scusandosi con il popolo cinese e cancellando con una settimana d’anticipo il concerto della cantante. In risposta al comportamento del brand, alcuni cinesi residenti in Francia e pro-democrazia hanno lanciato una petizione online per boicottare Lancôme.

Jane Birkin x Hermès

Un altro episodio che invece ha messo il luxury brand Hermès sotto i riflettori, è dovuto invece all’impegno dell’attrice Jane Birkin nella difesa dei diritti umani. La borsa dedicata alla celebrity inglese è stata oggetto di polemiche online a causa dell’impegno dell’attrice a supporto dei diritti umani e del Tibet.

Lo scorso anno la Cina ha respinto la richiesta di visto alla Birkin per entrare nel Paese, constringendola a cancellare la sua partecipazione ad un concerto della filarmonica di Shanghai. Anche in questa occasione il quotidiano di Pechino Global Times non ha esitato ad esprimere la sua a riguardo, pubblicando un articolo provocatorio sull’attrice e la sua partecipazione alle proteste di Parigi del 2008 contro Pechino, tirando in ballo anche l’associazione dell’attrice con il marchio Hermès e la borsa che porta il suo nome, a sua volta riconducibile al maltrattamento degli animali.

Sharon Stone e Christian Dior

Tornando indietro nel tempo, nel 2008 a esser coinvolto in un “affare cinese” è stato Dior, quando Sharon Stone, anche lei forte sostenitrice dell’indipendenza del Tibet e faccia dei prodotti di cosmetica del marchio francese, commentatando pubblicamente al festival di Cannes il disastroso terremoto accaduto nella regione cinese del Sichuan (che ha ucciso più di 70.000 persone), ha affermato che l’accaduto poteva essere interpretato come un ritorno di karma negativo in risposta alle azioni di Pechino sul Tibet.

I suoi commenti hanno fatto infuriare il popolo cinese, che ha cominciato in risposta a boicottatare sia lei che Dior. Le scuse pubbliche da parte dell’attrice però non hanno addolcito il cuore dei cinesi e l’accaduto ha portato poi Dior ad interrompere la collaborazione con l’attrice in Cina.

Richard Gere e Fiat

Pochi giorni dopo il caso Dior, è poi toccato anche al gruppo Fiat per la pubblicità della Lancia Delta che aveva come testimonial Richard Gere, noto anche lui per supportare anche economicamente la causa tibetana.

“Nel caso in cui la pubblicità della Lancia Delta possa aver dato origine a fraintendimenti circa una consolidata posizione di neutralità dell’azienda, il Gruppo Fiat intende presentare le proprie scuse al Governo della Repubblica Popolare Cinese e al popolo cinese“, così si leggeva nella nota pubblica di scuse della casa automobilistica a Pechino. Il gruppo, in seguito all’accaduto, ha poi fermato la distribuzione della pubblicità nella Repubblica Popolare.

Da come si evince dagli eventi qui descritti, è importante conoscere non solo la cultura di un paese ma anche la politica, soprattutto in Cina, dove gli eventi culturali, artistici o di qualunque altro genere si svolgono sempre in rispetto dei valori politici. A maggior ragione oggi, considerando la portata virale dei social media.