Lavorare come social media manager in una Pubblica Amministrazione è cosa tutt'altro che semplice. Le difficoltà sono molteplici: dal dover dialogare con dipendenti pubblici non sempre attenti alle attuali forme di comunicazione, allo spiegare l'importanza di una buona gestione dell'attività social mediale senza essere capiti, e spesso nemmeno ascoltati.
Ma da qualche anno le grandi città italiane si sono attrezzate, per una comunicazione social più efficiente, offrendo un reale servizio al cittadino, ed efficace, ottenendo buoni risultati in termini di coinvolgimento e utilizzo come canali di informazione primari.
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Abbiamo preso in esame sei capoluoghi di regione: Torino, Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli. Le piattaforme social indagate sono Facebook, Twitter e Instagram, utilizzate da tutte le città in analisi.
Ecco come le sei città utilizzano i social network, il loro tone of voice, i punti di forza e quelli di debolezza.
Torino
La città di Torino su Facebook ha una pagina con quasi 102 mila "mi piace", una crescita media di 100 nuovi like a settimana. Ma dato che il numero dei "fan" non è più il primo indice di valutazione di una pagina, scopriamo che il "numero di persone che ne parla" si attesta intorno al 1,2% del numero di like totali. Questo valore riguarda:
- attività degli utenti come condivisione, mi piace o commenti sui post pubblicati dalla pagina;
- risposta a un evento creato dalla pagina;
- richiesta di un’offerta.
Nelle informazioni della pagina leggiamo: «La pagina riporta informazioni su meteo, viabilità, servizi ai cittadini, eventi organizzati dalla Città o da essa patrocinati. Mette a disposizione un ambiente di dialogo con la cittadinanza e risponde alle domande poste all'amministrazione».
La pagina permette di inviare messaggi privati, quindi supponiamo sia quello l'ambiente di dialogo a cui viene fatto riferimento, poiché nella bacheca non c'è alcun tipo di interazione tra i cittadini e i social media manager dei canali di Torino. Un tipo di comunicazione top/down, non adeguata alla struttura della piattaforma, che giustifica anche il numero basso delle "persone che ne parlano".
Il tone of voice, è... come dire, sabaudo. Emoji? No, austera serietà.
Anche su Twitter non c'è alcun dialogo con gli utenti, ma solo un feed di informazioni, principalmente su viabilità ed eventi in città.
Instagram, con 19,2 mila follower, è il canale più attivo e più vicino ai cittadini, con una gallery composta esclusivamente da fotografie di utenti condivise con Repost App.
Milano
La pagina Facebook del comune di Milano è decisamente più attiva rispetto a quella di Torino, nonostante la superi di appena 20 mila "mi piace". Qui troviamo attenzione da parte dei social media manager, con risposte e sollecitazioni di discussione per gli utenti, immagini ad alta risoluzione e notizie riguardanti più aree tematiche, compreso il turismo. Nelle informazioni leggiamo la parola "ascolto", fondamentale per una piattaforma come Facebook.
Su Twitter c'è dialogo: il canale risponde alle domande e alle segnalazioni degli utenti, oltre a dare informazioni sulla città, sugli eventi e sulla viabilità.
@S_Eleonora_S Buongiorno, grazie per la segnalazione: la inoltriamo agli uffici competenti.
— Comune di Milano (@ComuneMI) 14 aprile 2017
Instagram, con 20 mila follower, non ha una ricca gallery, circa 190 scatti, ma tutti di elevata qualità fotografica.
Venezia
I canali social della città di Venezia non sono consoni al prestigio della città nel mondo: numero di follower bassissimo, qualità grafica scarsa, interazione nulla. Unica iniziativa degna di nota, ma fatta male, è il lancio dell'hashtag #WelcomeToVenice, card con alcuni consigli e avvertimenti per i turisti, ma:
- hashtag in inglese con consigli in italiano su Facebook e Twitter;
- hashtag in inglese con consigli in inglese su Instagram, dove però la bio è in italiano;
- risoluzione delle grafiche bassa.
Insomma, tutto da rivedere, e con una certa urgenza.
Firenze
Quasi i pieni voti per la gestione social dei canali del comune di Firenze. Su Facebook quasi 50 mila like, e il 6% di essi che interagisce spesso con la pagina. Buon utilizzo degli hashtag, foto di alta qualità, informazioni puntuali, ma inesistente il confronto con i cittadini. Molti i contenuti video, che tengono alto l'engagement del canale, offrendo storie di vita fiorentina.
Su Twitter circa 80 mila follower, e un'intensa pubblicazione. Anche qui nessuna interazione diretta con gli utenti, ma solo retweet, dal sindaco al cittadino.
Ottimo il canale Instagram, con un occhio originale sugli scorci cittadini e alcune immagini dal passato di figure importanti del mondo fiorentino. Sapiente utilizzo degli hashtag, ma forse poca attenzione alle didascalie.
Roma
I canali della Città Eterna fanno registrare i numeri più alti in quanto a follower e like: su Facebook però l'engagement è basso, dovuto soprattutto a una scarsa qualità grafica (equilibrata da foto meravigliose) e a didascalia eccessivamente lunghe, oltre che a una pressoché inesistente cura della community. Negli ultimi 20 post soltanto in uno i social media manager hanno risposto ai commenti degli utenti.
Su Twitter un grande seguito, ma, anche qui, nessuna attenzione verso l'utente: eventi, fotografie, informazioni spesso replicate su Facebook. Insomma, un newsfeed: niente di più.
Su Instagram foto mozzafiato (Roma vince facile), con alcuni repost su più di 680 foto totali: vale la pena seguire l'account (che conta quasi 100 mila follower).
Napoli
Napoli ha, con Milano, il miglior account Twitter tra quelli presi in esame. Non spammano eventi e informazioni in automatico, ma curano il tweet, rispondono alle domande dei cittadini, offrono soluzioni a problemi.
Instagram ha un seguito modesto, e la qualità delle foto (e delle grafiche) non è eccelsa. Instagram dovrebbe essere il canale social preferito da ogni comune italiano: le bellezze naturali e architettoniche che possediamo ci offrono moltissimi scatti adatti per Instagram, ma ci vuole accortezza e buona qualità.
Facebook è il punto debole della città di Napoli: spesso vengono condivisi post della società di trasporti urbana ANM. Grafiche che fanno sanguinare le retine.
Al di là di questo, manca l'attenzione alla community, i post hanno un copywriting piatto e che non offre informazioni sufficienti, e vengono condivisi spesso video da YouTube, che non hanno un buon engagement su Facebook. Gli stessi video, o almeno i loro teaser, dovrebbero essere caricati su Facebook in modo nativo per raggiungere un maggior numero di persone.
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