Il trasporto pubblico locale utilizza sempre di più i canali social per una maggiore attenzione e puntualità nella customer care. Facebook, Twitter, WhatsApp, ma non solo: le piattaforme social-mediali favoriscono un incremento sensibile della qualità del servizio percepito dai clienti, ovviando spesso a lacune nell'efficienza del trasporto stesso.
I canali social dovrebbero essere focalizzati all'ascolto ancor prima che alla comunicazione. Per un'azienda di trasporto pubblico locale è fondamentale cogliere l'opportunità di intercettare le richieste, mitigare i malumori e incontrare le aspettative dei clienti attraverso l'ascolto, e poi il dialogo, sui social media.
Uno studio commissionato ed effettuato da ASSTRA (Associazione delle società ed enti del trasporto pubblico locale di proprietà degli enti locali), che rappresenta 142 aziende associate di cui 115 a partecipazione pubblica, ha preso in esame un campione pari a circa il 50% delle aziende di trasporto pubblico italiano, per delineare lo stato dell'arte del loro utilizzo dei social media per comunicare.
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Il 74% delle società intervistate offre almeno un canale social: il più utilizzato è Facebook, seguito da Twitter (43%); ancora marginale, ma da alcuni già sperimentato, risulta l’utilizzo di Instagram e YouTube (5%). Le piattaforme di messaggistica come WhatsApp e Telegram sono ancora poco utilizzate dalle aziende di Tpl (trasporto pubblico locale).
Abbiamo individuato quattro aziende di trasporto pubblico locale di altrettante metropoli italiane, al fine di verificare se fossero in linea con lo studio citato poc'anzi, e per confrontare la loro gestione dei canali social. Le aziende sono: la GTT di Torino, l'ATM di Milano, l'ATAC di Roma e l'ANM di Napoli.
Torino: GTT
La GTT di Torino ha due canali social: un account Twitter e una pagina Facebook, oltre che un canale Telegram.
L'account Twitter è stato aperto nel maggio del 2010, mentre il primo post su Facebook risale all'aprile del 2012.
Twitter conta 380 account seguiti, e 14400 follower, e quasi 3500 tweet. Per essere aperto da sei anni, non una grande attività. Twitter è uno degli strumenti migliori per la customer care online, ma in GTT pare una realtà che non venga presa in grande considerazione. Infatti non vi sono mai risposte agli utenti, limitandosi a postare avvisi, e tweet collegati ai post pubblicati su Facebook. Oltre a #fail sporadici e divertenti, come questo:
9999
prova
— GTT Torino (@GTT_Torino) 29 ottobre 2016
Una gestione di Twitter, dunque, largamente insufficiente: si potrebbe fare molto di più e meglio. Su Facebook, con poco più di 20 mila like e circa 500 utenti attivi settimanalmente, la questione non cambia. Campeggia una copertina con scritto "Community ufficiale", quando poi di quella community non si interessa nessuno. Infatti non compare mai una risposta di GTT ai commenti degli utenti, che siano di complimenti o critiche. Una comunicazione top-down, sbagliatissima per un social network, in particolar modo per Facebook. L'unico servizio veramente efficente è quello di Telegram, che riesce a inviare in tempo reale i passaggi dei bus. Cara GTT, c'è da migliorare parecchio, perché per utilizzare i social in questo modo, tanto vale chiuderli.
Milano: ATM
L'ATM ha un profilo Twitter attivo, ATM Informa, e un canale YouTube. Twitter, aperto nel dicembre 2012, conta 161 account seguiti, 191 mila follower e più di 64 mila tweet. L'ATM con Twitter fa davvero customer care: oltre a dare informazioni tempestive e aggiornamenti sulle tratte, l'account risponde agli utenti con puntualità e cortesia. Sempre, che si tratti di richiesta di una semplice informazione, o protesta per un ritardo. Utilizzare i social significa innanzitutto mantenere un canale di dialogo sempre attivo nei confronti della clientela, e l'ATM l'ha ben capito. Un account Twitter (anzi due contando il nuovo profilo Twitter in lingua inglese, ATM Traverl Alerts), magistralmente gestito. Chapeau.
È su Twitter @ATMTravelAlerts, il nuovo account di #ATM per aggiornamenti e informazioni in lingua inglese. https://t.co/mtjmIV97Su — ATM informa (@atm_informa) 17 ottobre 2016
Roma: ATAC
L'ATAC di Roma ha una pagina Facebook e un account Twitter, una pagina Google+, un profilo Instagram e un canale YouTube. La pagina Facebook, con poco più di 5 mila like e più di 4 mila utenti attivi, si presenta con una immagine di copertina pessima, che attraverso una font imbarazzante ti ricorda come raggiungere gli altri canali social.
Sulla pagina vengono postati regolarmente contenuti, con un alto tasso di interazione da parte degli utenti: like, condivisioni e commenti. L'ATAC però si comporta come la GTT, ossia non risponde mai. Facebook non è più così uno strumento di ascolto e dialogo, ma una semplice vetrina. Utile?
Twitter conta 546 account seguiti, 229 mila follower e ben 146 mila tweet. Account meno appariscente rispetto a quello della ATM, ma funzionale, puntuale e decisamente attivo. A volte si lanciano anche sul palcoscenico internazionale:
#info #atac – our real time updat es will be back at 6.15 am #infoatac #Roma
— infoatac (@InfoAtac) 24 novembre 2016
Il canale Google + lo seguono in 76 persone, e l'interazione con i post è pari a zero. Instagram invece è più attivo, con quasi 750 follower e poco più di 100 contenuti postati: si può sempre migliorare ma c'è da riconoscere lo slancio pionieristico per una società di trasporto pubblico.
Insomma, per ATAC è una sufficienza piena.
Napoli: ANM
Concludiamo il viaggio nel trasporto pubblico peninsulare nella città di Napoli. L'ANM ha una pagina Facebook, un profilo Twitter, un canale YouTube e un numero WhatsApp attivo.
La pagina Facebook ha quasi 25 mila like, poco meno di 600 utenti attivi, e più di mille recensioni, con un rating di 1,7 su 5. A livello grafico ci sanguinano le retine, ma restiamo sulla community management. Tra le quattro aziende prese in esame, l'ANM è l'unica che su Facebook presenta ogni giorno il gestore della pagina, dando così un tocco più umano alla comunicazione.
Gli aggiornamenti sono in tempo reale, e gli utenti ricevono regolarmente risposta. Sicuramente la pagina Facebook meglio gestita sin qui, con ancora ampi margini di miglioramento.
Twitter conta 88 account seguiti, poco più di 4 mila follower, e 23700 tweet. Aperto a ottobre 2012, il canale Twitter compie il suo dovere, con una customer care attenta e un'informazione continua.
Per Napoli e la sua ANM un voto superiore rispetto all'ATAC, ma un gradino sotto ATM.
Conclusioni
È necessario mettere in campo risorse specializzate, esperti di comunicazione o comunque profili professionali con una vocazione per la relazione e per il contatto con il pubblico, che conoscano il funzionamento delle piattaforme social-mediali. È inutile e dannoso utilizzare i canali social come fatto da GTT, ed è un peccato non utilizzarli al meglio nonostante le buone premesse, come ATAC e ANM.
Le scelte editoriali e di approccio sono comuni: ATM, ATAC e ANM utilizzano questi strumenti per la gestione delle relazioni con la clientela, ma se ne servono anche come strumento di informazione e come canali di marketing, per promuovere o incentivare i servizi.
