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Il podcast come strumento efficace di Content Marketing: il caso Slack

Slack sceglie di puntare sul podcast: contenuti editoriali di qualità per incrementare i propri utenti e rafforzare il brand in modo organico

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Se pensi che il podcast sia uno strumento obsoleto, stai sottovalutando uno dei digital trend da tener d’occhio nel 2017.

Uno studio condotto da Edison Research dimostra come il 21% degli americani sopra i 12 anni sceglie di ascoltare almeno una volta al mese un podcast, registrando una crescita del 23% tra il 2015 e il 2016, fino a raggiungere 57 milioni di utenti. La compagnia Acast prevede che nel 2017 il podcast arrivi a coinvolgere il 30% della popolazione americana.

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In Italia, secondo i dati forniti da Spreaker e ItaliaOggi, gli ascolti sono saliti del 40% nel 2016.

I numeri parlano chiaro, il podcasting può rivelarsi un importante strumento di Content Marketing per sviluppare e rafforzare il brand. Lo sa bene Slack, che ne sta capitalizzando la rinascita negli Stati Uniti.

Cosa è Slack?

Partiamo dalle origini. Slack è una piattaforma di messaggistica istantanea per la comunicazione tra gruppi di lavoro, nata per semplificare il team working. È una grande chat che consente di condividere file velocemente e supporta l’integrazione di servizi esterni.

A partire dal suo lancio, avvenuto circa tre anni fa, è stata identificata come una delle startup ad alto potenziale, vantando 4 milioni di utenti attivi giornalieri, una stima di crescita pari a 3.8 miliardi di dollari e clienti di altissimo profilo come IBM, Condé Nast e LinkedIn.

Nel 2015 il magazine Fortune l’ha incoronata come la più giovane startup miliardaria.

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Content Marketing: verso la creazione di contenuti di qualità

Slack si sta dedicando alla creazione di contenuti editoriali di qualità, per incrementare il numero di utenti e costruire il proprio brand in maniera organica.

"In termini di awareness, la compagnia ha ancora molta strada da fare", afferma Julie Kim, Director of Content & Editorial per Slack.

La scelta di puntare sul podcast è quindi dettata dal desiderio di transitare da un mercato di nicchia al mainstream, una sorta fase di riscaldamento in termini di content marketing, pensato per presentare Slack ai suoi potenziali clienti prima di chieder loro di acquistare il prodotto.

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Il primo esperimento risale al 2015 con Variety Pack, una serie comedy di 28 episodi che ruota attorno alle dinamiche di ufficio e racconta storie di persone che svolgono lavori insoliti.

La serie ha dato vita al follow up Work in Progress, una produzione incentrata su argomenti simili ma con un tono più serio.

Il podcast esplora il senso e l'identità che ogni individuo riconosce nella propria professione, evidenziando la complessità quotidiana di interfacciarsi con i colleghi, una distanza che Slack punta a ridurre.

Podcast goes mainstream

Julie Kim ha grandi ambizioni per le storie raccontate da Slack e aspira alla popolarità di podcast non commerciali di enorme successo, come This American Life, 99% Invisible e Radio Lab.

“Nel mondo dello storytelling lo scenario sta cambiando così tanto che le buone storie possono arrivare da qualsiasi parte. Possono venire da giornalisti seri, dagli organi di stampa o da compagnie come Slack. - dice Kim - Un programma come questo, di grande qualità, immaginiamo che possa essere una buona esperienza e che possa far conoscere Slack come impresa, come prodotto e come brand”.

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Come dimostra lo studio di Edison Research, il podcasting si sta rapidamente trasformando in fenomeno mainstream, e la quantità di contenuti è ormai talmente ampia da renderlo un mezzo difficile in cui raggiungere la popolarità.

Negli Stati Uniti, l’85% dei podcaster ascoltano da mobile e il 50% ascoltano dall’app podcast per iOS, quindi il successo è largamente determinato da come sia posizionato il podcast su iTunes.

Obiettivo: engagement

Slack ha impiegato molto tempo ed energia per aprirsi un varco e la pubblicazione settimanale di un nuovo podcast è mirata ad assicurarsi la presenza nei newsfeed.

Questo non basta e sembra che la compagnia stia per stipulare un accordo con iTunes per fare marketing tent-pole, operazione che vedrebbe Slack investire grandi fette di budget in slot pubblicitari alcuni giorni prima del rilascio di un nuovo show per dare slancio alla produzione, oppure acquistare uno slot nello slideshow dell’homepage.

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Intanto, Work in Progress registra alti livelli di engagement su piattaforme come Switchr, Spotify e Pocket Casts, a Dicembre ha accumulato 40.000 ascolti per episodio e oltre 1.000 nuove visite per episodio nell’homepage di Slack, come dichiara la compagnia.

E’ stato inoltre uno dei primi show radiofonici non tradizionali ad essere lanciato sul canale Insights della radio satellitare SiriusXM.

La società di radiodiffusione americana conta oltre 30 milioni di utenti e vanta contratti con alcune tra le più importanti case automobilistiche tra cui Ford, General Motors e Toyota, che hanno installato SiriusXM nelle loro macchine.

Fondamentale questa partnership con Slack per la spinta del podcast, un'operazione che dà accesso a milioni di utenti “che altrimenti non potremmo raggiungere da soli attraverso il nostro network”, dichiara Kim.

Advertising "organico"

"A differenza degli altri formati media, - aggiunge inoltre Kim - i podcast vedono la maggiore crescita attraverso il passaparola organico".

Slack ha lanciato un paio di post sponsorizzati su Facebook e Twitter, ma sta investendo la maggior parte dei suoi sforzi nell’incoraggiare gli ascoltatori a condividerli all’interno dei loro network.

"Ecco perché credo che abbia senso con alcuni programmi avere un approccio al pubblico più mainstream, in aggiunta al lavoro di targeting che effettuiamo", spiega Kim.

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La modalità di auto-promozione più ovvia è l'inserimento di un messaggio commerciale nel podcast.

Slack ha però preferito un approccio più sottile, inserendo al temrine del podcast l'intervista ad un testimonial scelto tra i suoi utenti.

Un esperimento a basso rischio, una delle più economiche forme di branded content, che forma parte della brand strategy della compagnia americana.

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Per accrescere il numero di utenti Slack predilige dunque far leva sui contenuti anziché affidarsi al marketing tradizionale, raccontando storie che rispecchino la mission più ampia del brand.

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Per la sua digital strategy Slack punta tutto sul podcast, uno dei più potenti strumenti di Content Marketing in grado rafforzare la brand awareness.

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