Se ben progettato e governato, il Content Marketing si trasforma in una potente leva non solo di comunicazione ed engagement, ma anche di marketing e business. Un driver capace di generare elevato valore per aziende e marche (maggiore efficacia), a costi molto minori rispetto alle più tradizionali campagne pubblicitarie online e offline (maggiore efficienza).
Ti ho incuriosito? Sono contento, ma ti riporto subito alla realtà: per ottenere tutto questo, il Digital Content Marketing va fatto bene. Non tutte le strategie "vengono con il buco", non tutte le campagne funzionano, non tutti i contenuti ottengono adeguate performance.
Allora, come posso aiutarti a ottenere il meglio dal Content Marketing?
Di libri dedicati al tema ne ho letti tanti in questi anni, e due - "Digital Content Marketing. Storytelling, Strategia, Engagement" e "Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale" - li ho pure scritti (insieme al Ninja Francesco Gavatorta). Tra le idee e gli strumenti che ho apprezzato maggiormente, senza dubbio compare il Modello SOSTAC® di PR Smith.
Cosa è il Modello SOSTAC®?
Il modello SOSTAC® di PR Smith, come dice il nome stesso, è un modello. Niente di più, niente di meno. Perché scrivo questo? Perché spesso la parola "modello" fa paura: richiama teorie, concetti astratti, idee che maturano con il tempo, mentre "ai marketer serve garantire tutto e subito" (cit. non mia, ci mancherebbe :) ). Al contrario, trovo che i modelli siano fantastici, perché aiutano a fare qualcosa di cui stiamo perdendo abitudine e traccia: pensare.
In particolare e come lo stesso nome suggerisce, tale modello è stato definito alcuni anni fa dall'esperto di strategia e marketing PR Smith, ed è cresciuto così tanto di popolarità nel tempo da essersi garantito anche un sito web tutto suo. Esso è applicabile a qualsiasi azione di medio-lungo termine di business: dunque, anche al Content Marketing.
Il modello si compone di sei principali dimensioni, che rappresentano i passi fondamentali da fare e tenere a mente nel momento in cui si desidera impostare il pensiero strategico. Nel prossimo capitolo, ti mostro come applicare tale framework alla Content Strategy.
Immagine riprodotta per gentile concessione di PR Smith’s SOSTAC® Plan www.sostac.org.
Come si applica il Modello SOSTAC® alla Content Strategy?
Ed eccoci alla domanda da un milione di euro (o qualsiasi altra valuta): come si applica il Modello SOSTAC® alla Content Strategy? In che modo il tuo Digital Content Marketing potrà beneficiarne?
Domande legittime, che trovano risposta nell'elenco sotto.
- Analisi della situazione (S): qualunque Content Strategy deve partire dall'analisi. Non guardarmi così: lo sai che la maggior parte delle "strategie" di contenuto impostate quotidianamente parte da domande come "quale canale apriamo?", o ancora "Facebook è gratis: perché non lo usiamo?"? Fermarsi a ragionare su cosa sta succedendo intorno a noi è sempre difficile, anche nel Content Marketing. Quando faccio attività di docenza e applico il Modello SOSTAC®, dico sempre che analizzare la situazione significa principalmente 3 cose:
- Analizzare i competitor: che cosa stanno facendo? Dove stanno sbagliando? Quali opportunità mettono in risalto, a nostro beneficio?
- Analizzare noi stessi: abbiamo sempre la percezione di essere unici. Beh, dimostriamolo! :) Analizzare quanto fatto dal brand o l'azienda relativamente al Content Marketing sui canali digitali (ma non solo) si rivela un bel modo per capire gli errori commessi, trovare eventuali "gemme" (video con molte visite, campagne ben riuscite e poi cadute nel dimenticatoio, etc.) ed estrarre insights.
- Analizzare gli utenti: ci interfacciamo con un'audience che va analizzata, scoperta, compresa, sia a livello macro - ovvero, attraverso report e studi - che micro - facendosi aiutare da survey ed analisi netnografiche.
- Definizione degli obiettivi (O): un secondo tasto dolente, quasi mai attuato dai professionisti di contenuto. Il problema non è definire gli obiettivi perché va fatto, ma piuttosto perché saranno proprio tali obiettivi a permettere di tracciare ex post l'efficacia/l'efficienza (o meno) delle azioni svolte. Gli obiettivi non devono essere troppo alti, ma nemmeno eccessivamente tattici - con il rischio di legarsi a vanity metrics di nullo valore.
- Progettazione della strategia (S): adesso e solo adesso possiamo davvero parlare di strategia! Il pensiero di pancia, nel 2016, non basta più. Per una corretta impostazione strategica occorre avere consapevolezza di insight, analisi e studi, nonché chiarezza del perché sto facendo una determinata azione legata al Digital Content Marketing.
- Design degli aspetti tattici (T) e gestione delle azioni operative quotidiane (A): hai disegnato la strategia, ottimo lavoro. Aspetta, dove corri! Si apre ora un mondo fatto di piani editoriali, attività di content creation / curation, ascolto delle conversazioni e tanto altro ancora. La strategia è calata a terra, e solo la tua community di consumatori e utenti online potrà dirti se è stato fatto nel modo più adeguato.
- Misurazione e controllo (C): il punto forte di qualsiasi strategia è la sua capacità di evolvere nel tempo, imparando da quanto già fatto. Ciò non è possibile senza un corretto sistema di feedback e controllo delle azioni implementate. Rientra in questo tema il mondo delle analitiche, del ROI, della performance del contenuto. NB: i risultati di questa fase diventeranno input della strategia dell'anno successivo. Quindi, impegnati per controllare davvero ciò che stai facendo ;)
Content Strategy: vediamoci, e parliamone
Il Modello SOSTAC® di PR Smith mi ha aiutato molte volte, e tante altre lo farà ancora. Ti ho incuriosito? Se la risposta è SI, incontriamoci al Master Online in Social Media Marketing organizzato da Ninja Academy: sarà un bel momento per esplorare insieme il modello, soffermandoci e focalizzandoci su alcune sue parti e tematiche aderenti.
In particolare, tratterò i seguenti temi:
- Cos’è il Content Marketing
- Il ciclo progettuale della Content Strategy
- Come si svolge una Content Analysis
- Gli elementi essenziali della brand narrative
- Come si settano gli obiettivi, traducendoli in KPI e metriche?
Gli altri docenti, poi, ti spiegheranno altre cose molto interessanti sul tema. Hai fissato il corso in agenda? Comincia l'anno nel migliore dei modi: puntando su di TE!
NB: SOSTAC® è un marchio registrato da PR Smith. Per informazioni aggiuntive sul SOSTAC® Planning e per diventare SOSTAC® Certified Planner, visita www.SOSTAC.org.
