Intervista

Inbound Marketing, come pianificare una strategia vincente

"L’Inbound è una metodologia di lavoro il cui fine è quello di sfruttare al meglio tutte le frecce che la tecnologia mette a disposizione del digital marketer" - Fabio di Gaetano

Roberta Leone 

Copywriter & Content Manager

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Siamo giunti alla fine del nostro percorso di interviste preparatore per il Corso in SEO e SEM Strategy (Forumla Online + Aula Pratica opzionale).

Dopo aver lasciato a Luca De Berardinis il compito di introdurci alle tecniche SEO e Gianpaolo Lo Russo illuminarci sulle partiche AdWords più in voga nell'ultimo anno, l'ultimo appuntamento ha come protagonista Fabio di Gaetano, SEO Strategist di Argoserv, con il quale abbiamo parlato di inbound marketing, delle evoluzioni che questa metodologia di lavoro ha incontrato quest'anno e dell'importanza di un content curato all'interno di una strategia per sfruttare al meglio le opportunità che ci fornisce la SEO e il SEM.

Inbound_Marketing_come_pianificare_una_strategia_vincente

1) Come tutte le discipline che hanno a che fare con il mondo digital, anche l'inbound marketing è nato, cresciuto esponenzialmente e mutato in pochissimi anni: qual è lo scenario attuale e le novità introdotte nel 2016?

Inbound_Marketing_come_pianificare_una_strategia_vincente

Hai ragione nel mondo del business  si sente sempre più spesso parlare di Inbound Marketing  e questo avviene per una motivazione abbastanza semplice: l’Inbound è una metodologia di lavoro il cui fine è quello di sfruttare al meglio tutte le frecce che la tecnologia mette a disposizione del digital marketer (cioè SEO, SEM, Content Marketing, Social Media Marketing e Mail Marketing) e di massimizzare i ritorni sugli investimenti.

LEGGI ANCHE: AdWords: le evoluzioni del marketing online

Naturalmente nel corso ci occuperemo in prevalenza di SEO e SEM  (lasciamo ai colleghi dei corsi di Content Marketing, Mail marketing, Performance Marketing e Social Media Marketing affrontare gli altri aspetti della disciplina) ma introdurremo la materia dell’inbound  fornendo spunti di riflessione interessanti che completano un percorso dedicato al Search Engine Marketing di tipo tradizionale.

Poiché la disciplina dell’Inbound abbraccia una serie molto ampia di attività, tutte le novità quali ad esempio la diffusione nel mercato di nuovi social o di piattaforme di instant messaging, i mutamenti negli algoritmi di visualizzazione di Facebook, Instagram & Co. vanno monitorate costantemente per restare sempre al passo con i tempi (ahimè si tratta di un compito molto arduo).

Le sfide che a mio avviso dobbiamo affrontare nel futuro prossimo  consistono nell’ integrazione di  Telegram, Snapcht, Wechat , Whattsapp e Messenger nei piani Inbound e nella corretta applicazione del principio “mobile first” ai progetti digitali
(tenuto conto della curva dei tassi  di crescita delle visite da smartphone).

2) "Evangelist": un nome impegnativo, quanto ne hanno realmente bisogno i brand che vogliono proseguire al meglio una campagna di inbound marketing?

Business quality service customer feedback, rating and survey keys with hands thumb up symbol and icon on computer keyboard.

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Ti devo correggere, oggigiorno quasi tutti hanno bisogno di evangelist (almeno nell’accezione che do io al termine), sia le attività online che quelle che ritengono di non essere online.

Il termine evangelist a mio avviso va inteso in senso molto lato:  una recensione o un commento positvo, il racconto di una bella esperienza utente col prodotto, un buon rating dato ad un servizio e magari condiviso su un social hanno un’importanza fondamentale perché hanno il potere di influenzare le scelte dei prossimi consumatori.

Il  racconto di un’esperienza negativa può essere invece deleterio per il successo di un’attività (chiedi ad un ristoratore che conosci quale sia l’impatto di più recensioni negative  su Tripadvisor o ad un albergatore cosa significhi un basso punteggio su Booking).

Quando i brand utilizzavano i media come un megafono ed consumatori  non potevano far sentire la propria voce, prima cioè dell’avvento del web 2.0, le cose stavano in maniera molto diversa:oggi sono i consumattori o prosumer a decidere le sorti del brand (per prendere coscienza del fenomeno invito tutti alla lettura di Absolute Value e dei libri di Brian Solis) e questa tendenza è destinata ad accentuarsi in futuro.

Come si intercettano le domande del proprio target?

Inbound_Marketing_come_pianificare_una_strategia_vincente

Facendosi trovare con le risposte giuste e i contenuti giusti nel posto giusto. I motori di ricerca restano il luogo privilegiato in cui intercettare le domande della nostra audience potenziale: per questo le attività di blogging e di content marketing eseguite secondo un calendario editoriale SEO oriented  stanno alla base di un progetto di Inbound marketing che funzioni. Naturalmente essere presenti sui motori di ricerca non è sufficiente: l’imperativo dell’Inbound Marketer è quello di tentare di intercettare le domande anche sui social media e nelle Community, nei blog o nelle interazioni con gli influencer ("Dura la vita vero?").

4) ZMOT, cos'è e come si confronta con la multicanalità?

Inbound_Marketing_come_pianificare_una_strategia_vincente

Lo ZMOT è il momento in cui viene presa la decisione d’acquisto: è il momento topico del processo di vendita. Mentre in passato le scelte erano meno informate e la fase dello stimolo costituiva la parte preponderante del processo , oggi, il consumatore, che è venuto a conoscenza dell’esistenza di un prodotto o servizio interessante,  prima di acquistare, consulta i motori di ricerca, pone domande sui social, legge opinioni sul prodotto, cerca in siti di comparazione, magari si reca anche in un negozio fisico a toccare con mano l’oggetto del desiderio (c.d. showrooming) ed il percorso potrebbe continuare all’infinito.

Non solo:  i canali ed i device attraverso cui ci si informa sono molteplici e concorrono tutti a decretare il successo del brand nello ZMOT. Per questo, per intercettare tutti i touchpoints del viaggio digitale del mio potenziale acquirente nel suo percorso di scelta(Buyer’s Journey) devo essere  presente sul maggior numero di canali che riesco a gestire  e devo garantire una user experience buona per ciascun device utilizzato dalla mia tribù . Google nel 2015 ha introdotto un concetto, quello dei micromomenti , che aiuta a spiegare meglio il fenomeno che ho voluto riassumere in poche righe, ponendo l’accento sulle esigenze del cliente che appartiende alla c.d. C generation, quella degli utenti sempre connessi.

5) "Content is the King, Distribution is King Kong" recita un altro assioma accademico. È ancora valido o tutto è cambiato?

SEO e SEM

Ho affrontato l’argomento in maniera estesa su Ninjamarketing alcuni anni fa (Content is King? Non è sempre vero. Parola del New York Times): sono fermamente convinto del fatto che contenuto di qualità e distribuzione efficace siano entrambi indispensabili per la riuscita di un progetto digitale. Se un contenuto è ben distribuito ma non vale” nulla” la visibilità sarà fine a se stessa: se un buon contenuto non è visibile saranno in pochi a poterne godere.

Ormai tale concetto è stato assimilato da tutti i grandi brand d’oltreoceano che sono diventati dei veri e propri media publisher e, alle competenze digitali per garantirsi la diffusione massima dei contenuti, hanno affiancato le competenze giornalistiche per realizzare prodotti editoriali di qualità (in quest’ottica vanno interpretati l’acquisto di Jeff Bezos del Washington Post e le assunzioni dei grandi giornalisti da parte delle maggiori company americane).
Ti lascio con una piccola previsione.
Il fenomeno dell’AD blocking spingerà alle estreme conseguenze tale tendenza:il mondo del business sarà sempre più pressante l'esigenza di produrre e distribuire contenuti “brandizzati” di qualità.

Questi sono solo alcuni spunti sugli argomenti che Fabio affronterà nel suo modulo all'interno del Corso in SEO e SEM Strategy (Forumla Online + Aula Pratica opzionale) e con la sua intervista si conclude il ciclo di chiacchierate con i nostri docenti. Non dimenticare di sfruttare l'early booking previsto sino al 6 settembre: 199 euro al posto di 299!

Essere presenti sui motori di ricerca non è sufficiente: l’imperativo dell’Inbound Marketer è quello di tentare di intercettare le domande anche sui social media e nelle Community, nei blog o nelle interazioni con gli influencer

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