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Ferrovie dello Stato Italiane: cambio di marcia della presenza del Gruppo sui canali digitali

Analizziamo l'identità visiva, la completa architettura web e la presenza social per capire in che direzione si sta muovendo il Gruppo

Ora capisco perché alcuni treni si chiamano coincidenze, perché se riesci a prenderli è solo una coincidenza.

Questa di Arlengi, è solo una fra le mille battute sarcastiche e umoristiche legate all'argomento 'ritardo dei treni' che in Italia rappresenta un vero trending topic. Di conseguenza, reputazione e brand sentiment ne risentono in maniera negativa.

Ma lasciando da parte questo aspetto, mi interessa soffermarmi sul posizionamento digital del brand Ferrovie dello Stato Italiane, analizzandone l'identità visiva, la completa architettura web e la presenza social per capire la direzione della strategia comunicativa digitale del Gruppo.

Su questo aspetto, il Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane sarà in ritardo o si starà muovendo velocemente? Iniziamo il viaggio fra i canali digital!

Identità visiva: da monogramma letterale a logotipo elogiativo

Dalla sua fondazione, la società ferroviaria nazionale ha subito numerosi restyling del proprio logo. Il primo fu applicato su una locomotiva nel 1958: prima di questa data le Ferrovie dello Stato non disponevano di un logo vero e proprio ma di un monogramma recante le due lettere iniziali FS, applicato in genere agli elementi di arredo.

L'evoluzione e i numerosi cambiamenti nel corso degli anni hanno trovato completamento nell'ultima versione realizzata nel 2011: nell’anno del 150° anniversario dell’Unità d’Italia il logo ha subito un restyling: è stato aggiunto il logotipo dell’aggettivo “italiane” in colore rosso per riprendere anche nel nome, come già avviene nel simbolo, i colori della bandiera italiana.

Il nuovo logo dà il senso esatto del cambiamento e del rinnovamento? Se appassionati di design, vi consiglio di dare un'occhiata all'Analisi e restyling: Brand identity & wayfinding di Otto Climan e riflettere.

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   Logo - 1958

 Logo - 2011

 

Portali web Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane: da TRENITALIA al nuovissimo Portale FRECCE

"Nelle fasi di progettazione e di realizzazione dei siti internet del Gruppo FS è stata posta la massima cura al rispetto delle caratteristiche di accessibilità e di usabilità, affinché le pagine siano conformi ai requisiti tecnici indicati nel Decreto Ministeriale di attuazione della Legge Stanca e alle linee guida WCAG 1.0 previste dallo standard internazionale WAI Web Accessibility Initative, un'iniziativa del consorzio mondiale W3C che si occupa di standardizzare la progettazione dei siti web."

Questa descrizione è riportata in una delle note stampa del Gruppo FS, nella sezione MEDIA del sito corporate.
La struttura del Gruppo con le principali società partecipate da Ferrovie dello Stato Italiane Spa è presente online con i rispettivi siti web.

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Fra tutte, analizzerò la piattaforme probabilmente più conosciuta e consultata: il sito di Trenitalia.

Il restyling di trenitalia.com risale ad un anno fa con una promessa di semplificazione della navigazione e ottimizzazione della ricerca di informazioni e dell'acquisto acquisto dei biglietti.

Dobbiamo ricordarci che il sito deve offrire una user experience il più possibile fluida per un bacino di utenza che va dagli over 18 agli over 70. Con un occhio critico, sottolineo che il design del sito andrebbe forse ulteriormente svecchiato e reso maggiormente contemporaneo alla pari del principale concorrente italiano.

Strutturalmente lo slide show delle offerte risulta a tratti fastidioso a causa della velocità di transizione, causando una perdita di visibilità delle (ottime) offerte proposte. Sotto l'aspetto generale, la home page risulta caotica: ricorda vagamente una televendita ;)

La ricerca dei treni è abbastanza comoda (molto più di prima!) e sicuramente semplice e chiara, così come la selezione dei viaggi. Insomma, anche se la parola chiave del sito è semplicità, questa non va sempre d'accordo con la fruibilità. Alcune logiche più snelle e 'lean' potevano essere certamente seguite.

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Con la versione per il mobile, Trenitalia e il Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane hanno sottolineato l'attenzione alla multi-canalità e alla richiesta di fruibilità di alcune funzionalità molto richieste, tra cui:

  • la ricerca delle offerte e delle soluzioni con il miglior prezzo;
  • l’acquisto del biglietto per tutte le tipologie di treno, anche senza registrazione;
  • la possibilità di modificare le prenotazioni ed i viaggi acquistati;
  • il salvataggio delle ultime ricerche;
  • la scelta del posto vicino ad un altro passeggero;
  • l’accesso all’area riservata con visualizzazione del saldo punti e degli ultimi viaggi.

Il menu si semplifica così tanto da indurre in tentazione l'utente a visitare il sito solo da smartphone :)

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Orientato al divertimento e intrattenimento, l'ultimissimo Portale FRECCE è dedicato ai viaggiatori Frecciarossa e Frecciargento

Sviluppato in collaborazione con TIM, è compatibile con i principali sistemi operativi e browser di navigazione. Per accedere basta connettersi alla rete WiFi di bordo attraverso il proprio pc, tablet o smartphone e lanciare il browser internet digitando un qualsiasi indirizzo o direttamente www.portalefrecce.it.

Gli utenti possono fruire gratuitamente di film italiani e stranieri, programmi tv, playlist musicali, notizie Ansa, informazioni sull’andamento del viaggio aggiornate in tempo reale. Servirà ad ingannare le attese? :D

App Pronto Treno: acquista in mobilità con Trenitalia

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Completa la struttura l’app Pronto Treno (disponibile per iOS ed Android): sicuramente interessante sia per il flat design che per una UX generale piuttosto gradevole. Uno degli aspetti che sicuramente può essere definito come il vero valore aggiunto dell'app è l'aggiornamento in tempo reale dello status dei treni - ritardi compresi.

Orario e Acquisto, I Miei Viaggi, Stato treni, Carta FRECCIA: l'app è composta da differenti sezioni che consentono di eseguire tutte le operazioni che realizziamo attraverso il portale web, in modo maggiormente efficiente.

Il feedback degli utilizzatori? Nella sezione Review e Valutazioni, i commenti non sono totalmente positivi. Le critiche riguardano soprattutto la user experience. Per quanto riguarda invece il puro aspetto del design e delle funzioni disponibili credo che l'app abbia grosse potenzialità, forse non ancora del tutto sviluppate.

Presenza social: dalla fan page Facebook Fondazione FS Italiane all'approdo su Telegram

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Il Gruppo FS è presente sui principali social media con una strategia comunicativa orientata all'aspetto informativo.

Su Twitter, con il profilo @LeFrecce è possibile restare sempre aggiornati sui servizi dedicati all’Alta Velocità di Trenitalia; ricevere le ultime informazioni, chiedere indicazioni o fornire suggerimenti per migliorare la qualità del servizio. Mentre il profilo @FSNews_it, condivide le ultime notizie e gli aggiornamenti sull’infomobilità. Su YouTube si nota una selezione dei video che raccontano i viaggi, gli eventi e la quotidianità lavorativa del numerosi dipendenti. Su Linkedin è presente il profilo di FS Italiane con i principali aggiornamenti e uno spazio importante dedicato alle carriere, insieme alle principali aziende del Gruppo FS, mentre su Slideshare è possibile consultare i documenti ufficiali condivisi. Presenti all'appello anche su Storify per illustrare eventi e giornate speciali o informare su avvenimenti importanti; su Foursquare, con LeFrecce ed FSNews vengono concentrate informazioni utili e liste di consigli, mentre su Flickr si trovano gallery di foto delle infrastrutture e degli eventi organizzati.

Con la nascita della Fondazione FS Italiane ha visto la luce il profilo Facebook dedicato alla condivisione dello storico patrimonio ferroviario nazionale: la struttura del piano editoriale sembra orientata a emozionare gli appassionati del settore, i semplici curiosi, approfondendo con particolari contenuti l’evolversi del modo di viaggiare su ferro dal secolo scorso ad oggi. Insieme all’inestimabile patrimonio multimediale messo a disposizione (presente anche su Pinterest) è possibile trovare notizie relative ad eventi organizzati dalla Fondazione come gli imperdibili appuntamenti a bordo dei treni d’epoca che consentono di percorrere le suggestive linee della provincia italiana.

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E l'attenzione alla comunicazione e ai media online trova compimento nell'apertura del canale TELEGRAM. Il servizio di messaggistica mobile, attraverso i canali FSNews e Infotreno, rilascia aggiornamenti sulle principali notizie del mondo FS e l'infomobilità ferroviaria. Va riconosciuto, sotto questo aspetto, un'ottima velocità di adattamento rispetto ad altri grandi brand. Un segnale forte e interessante di cui tener conto, soprattutto alla luce di un mondo - quello delle controllate/partecipate pubbliche da cui anche FS arriva - che è per antonomasia avverso (o almeno neutrale) alle innovazioni.

Il blog #OpenTreno sui binari della rete: spazio all’anima sostenibile di FS Italiane

Ultimissima novità, il blog #OpenTreno dedicato a tematiche green e responsabilità sociale: un luogo di relazione dove i racconti delle persone rendono tangibili le buone pratiche, le storie e le esperienze e  mostrano con semplicità e chiarezza cosa c’è dentro/dietro al mondo ferroviario e ciò che lo circonda.

Ambiente, tecnologia, persone, storia, viaggio sono i temi principali affrontati sempre nell’ottica della sostenibilità. Nello specifico, le cinque categorie principali saranno declinate in percorsi tematici:

  1. Per ambiente si parlerà di Data Seeds, ovvero pillole tratte dal rapporto di sostenibilità del Gruppo FS Italiane o casi di eccellenza di altri grandi aziende.
  2. In Greenario troveranno spazio la sostenibilità ambientale, la sharing economy e l’ecodesign.
  3. Su Paesaggi a livello si approfondiranno le iniziative a tutela del territorio e di riqualificazione, come ad esempio i progetti che riguardano le greenways.
  4. La responsabilità sociale sarà raccontata attraverso le Outside Stories di dipendenti, volontari, viaggiatori;.
  5. Consigli di viaggio (Travel Tips) e di turismo sostenibile (Green Trips) si mescoleranno alla storia di Treni Famosi e Binari Storici, dai treni come sfondo per arte, cinema e letteratura, alle vecchie tecnologie e curiosità del passato ferroviario.

Non resta che seguirne gli sviluppi!

Le conclusioni dell'analisi

Certamente sul cambio di marcia digitale di Ferrovie dello Stato Italiane incide con forza un posizionamento del brand stesso che ha nei temi della velocità e nell'efficienza valori fondamentali. Le Frecce, per esempio, devono essere veloci, efficienti, puntuali e l'azienda deve (o dovrebbe) parlare come parla il suo prodotto.

Il tentativo è evidente e la strada è quella giusta; per alcuni aspetti, all'interno del panorama digitale italiano, sembra essere addirittura in anticipo rispetto ad altri colossi. 

Cosa ne pensate Ninja?

L’accesso ai nostri servizi in mobilità è in continua crescita. Nei primi sei mesi dell’anno abbiamo raddoppiato  gli accessi al nostro sito e la crescita da smartphone o attraverso l’app è stata molto forte. La nuova versione del sito ottimizzato per il mobile conferma la nostra attenzione all’innovazione e alla multicanalità e contribuirà a rendere l’esperienza dei nostri clienti ancor più semplice ed immediata. Gianfranco Battisti, Direttore Divisione Passeggeri Long Haul e Alta Velocità di Trenitalia. 10 agosto 2015

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