Social media

Rapporto tra social e TV: i dati e le statistiche 2015

Scopriamo cosa sta accadendo con Stefano Russo, Product Manager Nielsen Social Italia

Conoscere bene il mercato è il primo passo per conquistarlo. Lo sa bene Nielsen, azienda specializzata nelle ricerche di mercato che pone al centro delle proprie attività il consumatore. Innovazione e analisi sono i must all’interno di Nielsen che il mese scorso ha fornito un bilancio dello scorso anno su quello che è il delicato e dinamico rapporto tra TV e Social.

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Per i pochi scettici rimasti, possiamo confermarlo a gran voce: la Social Tv ha raggiunto numeri importanti tanto che ormai non si può fare a meno di guardare la tv e commentare live quello che viene trasmesso. Nel 2015, infatti, Nielsen ha monitorato tutte quelle che sono state le conversazioni su Twitter in relazione a 231.000 episodi di 10.600 programmi: dati alla mano sono 44 milioni i tweet postati da 1.1 milioni di utenti.

A farla da padrone ci sono lo sport, i talent ed i reality show che coinvolgono più attivamente lo spettatore social e a seguire talk show, programmi a tema politico e serie televisive.  E cosa dire di quei programmi mediatici sempre così attesi come Sanremo o Miss Italia? Gli eventi speciali, come questi o come la Notte degli Oscar ad esempio, hanno generato circa il 20% dei tweet.

A testimonianza della centralità raggiunta dalla Social Tv nella media industry ci sono 5 elementi emergenti che si influenzano in maniera reciproca; è quello che Nielsen chiama il circolo virtuoso della Social Tv.

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E nel 2016?

Le prospettive sono in crescita considerato che il monitoraggio della Social Tv verrà effettuato anche su Facebook ed Instagram: l’attuale stima potrebbe anche arrivare ad un numero di 10 milioni di italiani coinvolti su base annua. Questo accade perché “i Social sono sempre più frequentemente parte integrante dei programmi fino a diventare contenuto” e il numero elevato di interazione permette una maggiore interazione con il cliente.

Per soddisfare la nostra curiosità da ninja, abbiamo posto a Stefano Russo, Product Manager Nielsen Social Italia, alcune domande per capire più a fondo la Social TV.

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Quale elemento fra i 5 evidenziati incide maggiormente sugli altri e ha una maggiore influenza sulla crescita del fenomeno tv/social?

Difficile capire quale elemento influenzi maggiormente gli altri. Dal nostro punto di vista la cosa più interessante da quando siamo partiti in Italia è stato il repentino cambio di approccio di tutti i broadcaster, inclusi i più tradizionalisti.

Oggi tutti hanno capito che la Social Tv sta dando nuova linfa al piccolo schermo e che è una opportunità che non può essere ignorata. Tutti i broadcaster si sono strutturari con team dedicati al social e sono nate nuove professionalità con crescente peso specifico all’interno delle rispettive organizzazioni. Soltanto 12 mesi fa questo non era così scontato.

Oggi tutti i players televisivi seguono e addirittura stimolano le conversazioni in real time durante i loro programmi, ogni mattina analizzano e comunicano i risultati di Social TV ottenuti il giorno precedente. Inoltre i dati Social vengono approfonditi nella fase di interpretazione, sia per valutare le proprie performance e il proprio portafoglio programmi, per monitorare la concorrenza o per integrare la proposizione commerciale delle concessionarie.

In sintesi la componente Social è ormai rilevante a tutti i livelli ed in tutte le funzioni dei broadcaster. Gli altri elementi ed, in particolare, il coinvolgimento degli advertiser  viene di conseguenza. Laddove c’è un pubblico coinvolto e attivo, quindi una opportunità di creare e coltivare una relazione, le agenzie e gli advertiser hanno una possibilità in più da sfruttare nel rapporto con i consumatori.

Qualcuno preannuncia la “futura morte” di Twitter: quale sarà eventualmente il canale privilegiato per le conversazioni social future?

Parliamo comunque di uno dei social network più diffusi al mondo che sta vivendo una fase di transizione in contesto competitivo molto agguerrito. Mi sembra prematuro parlare di morte di Twitter. È vero che lo scenario intorno, in particolare nell’universo dei social media, si evolve ad una velocità incredibile. Per esempio, un paio di anni fa Twitter sembrava il luogo privilegiato e quasi esclusivo per commentare la Televisione.

Nel corso degli anni il mercato ha chiesto di aggiungere alla rilevazione della Social TV anche Facebook e Instagram, ed è quello che stiamo facendo in queste settimane negli Stati Uniti, in Italia e negli altri Paesi in cui lavoramo con Nielsen Social.

Aggiungo che ogni piattaforma social ha le sue caratteristiche in termini di profilo degli utenti e modalità di utilizzo, per cui crediamo che il modo giusto di monitorare il fenomeno sia quello di avere una misurazione con regole, metodologie e standard di qualità solidi e condivisi in grado di rappresentare il fenomeno sui diversi social network in modo che i dati siano comparabili.

Per questo continuiamo ad osservare l’evoluzione del fenomeno e laddove necessario introdurremo in rilevazione ancora altre piattaforme che avrà senso monitorare con lo stesso approccio.

Perché programmi come Sanremo hanno più appeal rispetto ad altri? È solo un fattore legato all’attività di sponsorizzazione?

A grandi linee si può dire che quello che scatena più conversazioni sui social network è l’elemento della competizione, per cui emergono generi come lo sport, i talent e i reality show o ancora grandi eventi Speciali come Sanremo, MTV Awards o i David di Donatello per citare un caso recente.

Nel caso specifico, Sanremo è un evento che raccoglie davanti alla televisione milioni di persone e per il quale si blocca l’intero Paese per una settimana. I grandi numeri social delle ultime edizioni derivano principalmente da quello.
Ci sono invece anche altri programmi che, seppur con un bacino televisivo più contenuto, ottengono risultati molto alti sui social grazie al grande lavoro di integrazione tra social network e TV  da parte dei broadcaster di cui parlavamo prima.

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© Julien Eichinger - Fotolia.com

Come sarà, secondo Lei, il rapporto tra social e tv nel 2020?

Veramente difficile dirlo, se pensiamo che solo dieci anni fa praticamente i social network ancora non esistevano, da qui a 5 anni potrebbero succedere molte cose.
Sicuramente il rapporto sarà ancora più forte di adesso.

Il modo di scrivere i programmi, organizzare i palinsesti ma anche la vendita di pubblicità e delle attività di marketing legate ai programmi non potrà che continuare ad evolversi. Inoltre grazie alla disponibilità dei dati di Social TV anche su Facebook ed Instagram il fenomeno diventerà ancora più rilevante dal punto di vista delle dimensioni già dai prossimi mesi.

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Da un punto di vista dell’offerta televisiva, se al fenomeno dei social aggiungiamo il diffondersi della visione non lineare dei programmi, una conseguenza può essere che la capacità di produrre contentuti di qualità, distribuendoli nel modo appropriato su target specifici, sarà sempre più un elemento di differenziazione sul quale i broadcaster dovranno puntare.

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