Pochi mesi fa ti avevo parlato di una campagna di influencer marketing che mi aveva particolarmente colpito, quella che vedeva coinvolti i Baci Perugina - cioccolatini romantici per eccellenza - e il rapper Fedez.
Un binomio atipico, che aveva suscitato clamore e, soprattutto, qualche dubbio tra gli addetti ai lavori ed i fan Perugina. Proprio per questo avevo realizzato un'analisi sulla scelta di Fedez come influencer, o meglio, ambassador.
Avevo concluso che se l'obiettivo era la visibilità Perugina aveva probabilmente scelto bene, ma che restavano comunque diversi dubbi riguardo target, sentiment e, in particolare, affinità tra le due parti, riservandomi però di dare le risposte 'definitive' per fine campagna. Oggi grazie all'aiuto di The Fool e dell’ufficio Corporate Affairs Nestlé Italiana posso darti qualche numero su #unbaciomagnifico.
#unbaciomagnifico: i risultati su Twitter
Il numero di messaggi raccontano già cifre davvero rilevanti: 7k messaggi, tutti giunti tra il 12 ed il 15 Febbraio, momento perfetto per una campagna San Valentino oriented.
Un aspetto non da poco, dato che tempestività e capacità di cogliere l'onda del momento sono qui fondamentali.
Uno degli maggiori dubbi legati al progetto era il rischio di parlare solo ai più giovani, perdendo per strada i fan storici dei Baci. Cosa ci racconta a proposito l'analisi? C'è stato certo un'ottima risposta degli under 17, ma il gruppo che ha realizzato più interazioni resta quello degli over 35.
Un punto a favore del brand, nonché una scommessa vinta.
Continuando il focus sulle caratteristiche demografiche degli utenti. sono le donne ad aver partecipato più attivamente ad #unbaciomagnifico (69%).
Conferme anche dalla word cloud e dalle parole che maggiormente compongono i tweet creati e condivisi. L’hashtag #unbaciomagnifico svetta, così come Perugina. Altro merito al brand.
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Se i dubbi riguardo l'età degli utenti si è risolto, com'è andata per il sentiment?
Anche su questo tema avevo registrato più di una preoccupazione, soprattutto per un personaggio come Fedez sì molto trasversale, ma non perfettamente affine al brand. Nonostante qualche caso isolato il sentiment negativo risulta basso, uguale a quello positivo. Un'altra risposta che sancisce la lungimiranza e la correttezza della scelta fatta.
Va detto comunque che la predominanza netta del neutro fa comunque pensare ad una campagna piaciuta, ma non capace sino in fondo di generare buzz e coinvolgimento.
Interessante la parte riguardante gli influencer maggiormente esposti. Sono molti infatti quelli legati all'ambito della comunicazione digitale - Skande e il nostro Mirko Pallera solo per citarne qualcuno. Una stranezza certo, che però ben si spiega con il successo ottenuto dall'articolo di analisi uscito qui su Ninja Marketing.
Insomma, qualche piccolo merito sul successo della campagna lo prendiamo anche noi Ninja ;-)
Digitale... e oltre
Tutto molto interessante, ma quali sono i numeri e i KPI andando oltre Twitter?
A dare una mano ecco i dati dell’ufficio Corporate Affairs Nestlé Italiana:
- 545 uscite per oltre 800 milioni di impressioni (non riguardanti solo il mondo web e social).
- oltre 55k di interazioni.
- Quota di mercato di San Valentino: 40,5% in notevole crescita rispetto al 2015 (la più alta mai registrata).
- Accessi al sito baciperugina.it nelle ultime due settimane prima di San Valentino: 240.000.
- Accessi alla webapp baciconfedez.it nelle ultime due settimane: 99.694.
- Video di Fedez personalizzati con le foto degli utenti: 15.500.
Semplici numeri che raccontano però una grande verità: simpatico o antipatico, Fedez piace. Piace talmente tanto da aver portato con questa campagna ad un +16% di vendite rispetto all’anno precedente!
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Conclusioni
Nonostante i dubbi, resta una sola affermazione da fare: ebbrava Perugina!
Sì, perché ha avuto il coraggio e la lungimiranza di provare qualcosa di nuovo, forse limite, rispondendo con i fatti (o meglio, i numeri) ai tanti dubbi dei marketer, e perché no, di qualche fan.
Un merito che gli va riconosciuto, perché raro. Sono molte le aziende che si 'accontentano', sfornando campagne più attente a limitare i danni che a generare buzz e viralità. Nestlé Italia non si è accontentata e, vedendo i dati, ha fatto proprio bene.
Restano poi due considerazioni a posteri di #unbaciomagnifico:
- la prima, è che l'influencer marketing ben fatto può impattare anche su aspetti concreti come le vendite.
- La seconda, è che la poco apprezzata scelta di una celebrità spesso paga ancora (e bene).
Due elementi da tenere certo a mente per le tue prossime campagne.
Se sei interessato, qui puoi trovare l'analisi completa sui risultati di #unbaciomagnifico. Buona lettura!
