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Programmatic Buying, istruzioni d’uso per i non addetti ai lavori

Chiariamo tutti i dubbi sulla nuova modalità d'acquisto degli spazi pubblicitari digitali

Eufemia Scannapieco 

Digital& Social Media Strategist

Flat design vector concept of e-commerce symbols, online shopping and buying - vector illustration

Uno dei trend topic del marketing digitale degli ultimi anni è la crescita del modello programmatic buying, che sta superando di gran lunga il tradizionale acquisto degli spazi media. Secondo gli esperti è destinato a stravolgere completamente le modalità di pianificazione ed acquisto degli spazi pubblicitari.

Cerchiamo di capire insieme che cos'è e come funziona. D'altronde, come affermava Mandela, "Tutto sembra difficile finché non l'hai fatto."

Partiamo dalla definizione per semplificare il concetto. Il Programmatic Buying è un sistema automatizzato di acquisto e di ottimizzazione degli spazi pubblicitari in tempo reale, attraverso la selezione di utenti in linea con il target desiderato.

È presente sul mercato dal 2010 ed è cresciuto senza sosta, tanto che si stima che il 2015 sarà il primo anno in cui la spesa in programmatic supererà l’acquisto tradizionale (52% vs 48%: Business Insider 2015). A questo punto viene da chiedersi come mai il programmatic stia rivoluzionando il mondo pubblicitario. Capiamolo insieme!

Acquisto tradizionale vs programmatic buying: qual è la differenza?

INFOGRAFICA PROGRAMMATIC VS TRADIZIONE

L'infografica realizzata dal trading desk indipendente Tradelab, semplifica i due processi di acquisto.

Il modello tradizionale per l'acquisto degli spazi media si basa su 6 step principali:
1. ricezione del brief;
2. targeting dei siti affini da parte dell’agenzia;
3. negoziazione tra agenzie e concessionarie;
4. comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività all’AD Specs della concessionaria;
5. integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati;
6. lancio della campagna, senza possibilità di ottimizzazione.
Un'inserzionista per gestire tutte queste tappe impiega tempistiche abbastanza elevate, riscontrando problematiche tipiche di un modello poco automatizzato come la mancanza di flessibilità, i lunghi tempi di latenza tra una fase e l’altra, la divisione strategica tra i differenti device.

L'acquisto in programmatic, invece, velocizza il processo riducendone a cinque le tappe fondamentali:
1. ricezione del brief;
2. selezione dell’audience di riferimento insieme all’advertiser;
3. creazione di private deal in ogni momento;
4. lancio della campagna con scambi sugli AdExchange in automatico e offerte adattate in tempo reale;
5. ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time.
C'è quindi un'ottimizzazione di tempi e organizzazione per l'inserzionista.

Inoltre nel processo di acquisto in programmatic, rappresentano due novità la trasparenza dei costi e delle url dei deal negoziati e l'esistenza di soluzioni ibride che permettono di mantenere l’esclusività dell’acquisto tradizionale e di integrarla con le tecnologie di automatizzazione per una migliore profilazione dell’audience.

Come funziona una campagna?

La preparazione della campagna si sviluppa attraverso i seguenti passaggi chiave:
- definizione dei formati su cui diffondere la pubblicità;
- targeting dell’audience;
- scelta delle inventory pubblicitarie e l’invio delle creatività secondo criteri standard.
Completate queste attività, la campagna può iniziare attraverso scambi automatizzati tra il Trading Desk (DSP) e l’editore (SSP) sull’AdExchange che agisce come una piattaforma trasparente di incontro tra la domanda e l’offerta.

Nell’ecosistema del Programmatic Buying, oltre al Real Time Bidding (aste automatizzate in tempo reale), sono disponibili anche soluzioni intermedie tra i due modelli di acquisto che consistono in accordi tra il publisher e l’advertiser.
I deal “ibridi” sono tre:
- il Programmatic Guaranteed o Direct è quello che si avvicina di più all’acquisto media tradizionale dato che riguarda un’inventory prestabilita con un CPM fisso;
- il First Look permette a un advertiser di avere una priorità sulla chiamata per una determinata impression il cui floorprice (prezzo minimo) è stato stabilito con l’editore;
- la Private Auction, infine, raccoglie un numero definito di inserzionisti che potrebbero acquistare in una inventory il cui floorprice è stato determinato con largo anticipo tra i player.

Tradelab, il trading desk per gli inserzionisti e agenzie media

Come piattaforma programmatica Tradelab gestisce e ottimizza per conto dell'inserzionista e delle agenzie l'acquisto di spazi media display, video e mobile su tutti gli AdExchange (market place virtuali dove si incontrano offerta - editori siti, social e concessionarie - e domanda - inserzionisti, agenzie, provider tecnologiche).

Esistono due tipi di piattaforme programmatic: le strutture affiliate ai centri media e gli indipendenti come Tradelab, un trading desk per gli inserzionisti e agenzie media, in grado di unire il trattamento dei Data di una Data Management Platform e i modelli di acquisto di una Demand Side Platform.

Tradelab ha una propria Data Optimisation Platform che consente una gestione completa dei data di First, third e soprattutto di Second party. Possiede infatti 21 milioni di data esclusivi in accesso gratuito per i clienti. Inoltre garantisce una trasparenza completa per quanto riguarda i costi, i domini di diffusione e la visibilità degli spazi.

Il programmatic buying in Italia rappresenta il 10% del mercato e si prevede che per la fine del 2015 raggiungerà il 20%. L’affermarsi di questo modello è innegabile e tra i canali di crescita il mobile è quello che sta più facendo parlare di sé. Dedicheremo un approfondimento a questo aspetto. Restate connessi, Ninja!

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