La settimana della moda milanese appena terminata ci permette di interrogarci su una relazione molto interessante: quella che lega il fashion market e le nuove opportunità digitali.
Quali sono le sfide che i brand della moda e del lusso stanno affrontando per conquistare consumatori sempre più esigenti e target emergenti che, presto, influenzeranno l’andamento delle vendite? Partendo dall'eCommerce, passando dall’integrazione con i nuovi media fino ad arrivare all’utilizzo dei dati per creare esperienze pubblicitarie e di vendita multicanali sempre più personalizzate, vediamo insieme come questo mercato si sta trasformando per rimanere al passo con i tempi e adattarsi al cambiamento.
Il canale eCommerce
Fondamentale canale di vendita per moltissime aziende di diversi settori, l’eCommerce è fortemente influenzato dal mercato del fashion che, solo nell’ultimo anno, è cresciuto del 18% arrivando ad occupare il 2,2% delle quote di mercato totali per distribuzione di fatturato eCommerce, che ad oggi vale 41,5 miliardi di euro (fonte: Casaleggio Associati).
Nonostante questi risultati, ancora oggi troppe aziende, spesso del settore lusso, vedono l’eCommerce come un completamento di secondaria importanza dei loro canali di vendita e non come un canale differente e parallelo del retail, che viaggia quindi con strategie, piattaforme e dinamiche diverse sì, ma complementari.
È necessario quindi che le realtà del lusso comprendano come il canale di vendita online debba essere considerato quello con il più alto potenziale di crescita possibile, anche se ancora emergente: lo conferma il report The Age of Digital Darwinism realizzato da McKinsey, che ammette come il mercato delle vendite online del lusso potrebbe valere 74 miliardi nel 2025.
Il fattore omnichannel
In tutti i mercati ormai è in atto una profonda trasformazione dei customer journey e dei canali di vendita, ancora di più nel fashion e nel lusso dove le persone sonoabituate ad avere esperienze di acquisto senza interruzioni e omnicanale.
Se è vero, infatti, che il traffico nei punti di vendita fisici cala mediamente del 5% ogni anno, è necessario considerare anche che il 30% della popolazione acquista invece ancora e solo negli store fisici, nonostante la maggioranza di questi ammetta di essere influenzato dal web quando si tratta di shopping.
È inevitabile quindi parlare di omnicanalità, considerando che i brand hanno la necessità di essere presenti in entrambe le vite dei consumatori: quella fisica e quella digitale.
Si tratta quindi di creare esperienze di qualità e coinvolgenti con un approccio multicanale. Non più solo quindi cartellonistica o pubblicità cartecea, ma anche banner online e nuovi canali come il DOOH – digital out of home – che integrato alla geolocalizzazione permette di creare messaggi aggiornati in base alla posizione o all'orario creando annunci personalizzati, estremamente flessibili e misurabili. Inoltre grazie al programmatic è possibile re-ingaggiare l’utente in diversi modi e creare uno storytelling cross-channel fluido. Dopo aver visto un annuncio DOOH, ad esempio, l’utente può essere raggiunto di nuovo con un messaggio direttamente sul proprio smartphone che lo invita a visitare il negozio.
I brand del lusso hanno oggi a disposizione una ricca offerta di formati pubblicitari display, mobile video premium immersivi ed interattivi attraverso cui esprimere la propria unicità e aumentare la desiderabilità, erogabili all’interno di contesti di qualità e in linea con la propria immagine.
I brand si stanno muovendo verso strategie sempre più customer-centric utilizzando il dato e la tecnologia per creare messaggi segmentati e mirati sui propri clienti. Il marketing data-driven ha rivoluzionato il mondo dell'advertising portando un miglioramento in termini di rapidità di risposta ai trend e alle richieste del mercato, oltre ad aiutare i decision maker a basare le strategie non su percezioni o per tentativi ma su dati oggettivi che se raccolti insieme e analizzati correttamente, permettono di avere una visione a 360° dei consumatori e dei loro percorsi d'acquisto cross-canale, migliorando i risultati in termini di CPM ma soprattutto di ROI.
La realtà dei nuovi target
L’irrompere sulla scena di nuovi consumatori – le generazioni Y e Z - sta spingendo i brand del fashion e del lusso ad adattarsi a nuove strategie di targeting che possano colpire clienti più giovani contrastando il fenomeno del fast fashion.
A tal proposito, molti marchi si sono già mossi investendo sempre di più in advertising digital (+9% rispetto al 2017) e spostando i budget di PR tradizionali verso l’influencer marketing e i social. Con oltre 500 milioni di utenti al giorno, e grazie alla sua identità prettamente visiva, Instagram è diventato infatti il social d’eccellenza per il fashion system e il più utilizzato durante le settimane della moda: è perfetto per mostrare prodotti e catturare l’attenzione attraverso contenuti aziendali come video o stories, e soprattutto co-creati, oltre a portare traffico anche agli eCommerce attraverso le funzioni di tag prodotti e shopping.
È quindi indispensabile integrare nei propri piani marketing queste strategie per acquisire sempre più clienti Millennial e della Generazione Z. Sono questi, infatti, che entro il 2025 cresceranno rispettivamente del +130% e +40% nel mercato del lusso.
Non solo digital, ma strategie integrate
È chiaro quindi come le parole chiave siano integrazione e coerenza: i nuovi consumatori e le peculiarità del mercato del lusso stanno alzando sempre di più l’asticella delle strategie di vendita che i brand devono progettare e attuare per dialogare con i propri consumatori, coinvolgendoli e personalizzando per loro formati e canali di comunicazione.
Una sfida importante, che permetterà ai marchi in grado di affrontare la trasformazione digitale, di aumentare i loro fatturati e conquistare sempre più fette di mercato.
