

La settimana della moda milanese appena terminata ci permette di interrogarci su una relazione molto interessante: quella che lega il fashion market e le nuove opportunità digitali.
Quali sono le sfide che i brand della moda e del lusso stanno affrontando per conquistare consumatori sempre più esigenti e target emergenti che, presto, influenzeranno l’andamento delle vendite? Partendo dall'eCommerce, passando dall’integrazione con i nuovi media fino ad arrivare all’utilizzo dei dati per creare esperienze pubblicitarie e di vendita multicanali sempre più personalizzate, vediamo insieme come questo mercato si sta trasformando per rimanere al passo con i tempi e adattarsi al cambiamento.
Fondamentale canale di vendita per moltissime aziende di diversi settori, l’eCommerce è fortemente influenzato dal mercato del fashion che, solo nell’ultimo anno, è cresciuto del 18% arrivando ad occupare il 2,2% delle quote di mercato totali per distribuzione di fatturato eCommerce, che ad oggi vale 41,5 miliardi di euro (fonte: Casaleggio Associati).
Nonostante questi risultati, ancora oggi troppe aziende, spesso del settore lusso, vedono l’eCommerce come un completamento di secondaria importanza dei loro canali di vendita e non come un canale differente e parallelo del retail, che viaggia quindi con strategie, piattaforme e dinamiche diverse sì, ma complementari.
È necessario quindi che le realtà del lusso comprendano come il canale di vendita online debba essere considerato quello con il più alto potenziale di crescita possibile, anche se ancora emergente: lo conferma il report The Age of Digital Darwinism realizzato da McKinsey, che ammette come il mercato delle vendite online del lusso potrebbe valere 74 miliardi nel 2025.
In tutti i mercati ormai è in atto una profonda trasformazione dei customer journey e dei canali di vendita, ancora di più nel fashion e nel lusso dove le persone sonoabituate ad avere esperienze di acquisto senza interruzioni e omnicanale.
Se è vero, infatti, che il traffico nei punti di vendita fisici cala mediamente del 5% ogni anno, è necessario considerare anche che il 30% della popolazione acquista invece ancora e solo negli store fisici, nonostante la maggioranza di questi ammetta di essere influenzato dal web quando si tratta di shopping.
È inevitabile quindi parlare di omnicanalità, considerando che i brand hanno la necessità di essere presenti in entrambe le vite dei consumatori: quella fisica e quella digitale.
Si tratta quindi di creare esperienze di qualità e coinvolgenti con un approccio multicanale. Non più solo quindi cartellonistica o pubblicità cartecea, ma anche banner online e nuovi canali come il DOOH – digital out of home – che integrato alla geolocalizzazione permette di creare messaggi aggiornati in base alla posizione o all'orario creando annunci personalizzati, estremamente flessibili e misurabili. Inoltre grazie al programmatic è possibile re-ingaggiare l’utente in diversi modi e creare uno storytelling cross-channel fluido. Dopo aver visto un annuncio DOOH, ad esempio, l’utente può essere raggiunto di nuovo con un messaggio direttamente sul proprio smartphone che lo invita a visitare il negozio.
I brand del lusso hanno oggi a disposizione una ricca offerta di formati pubblicitari display, mobile video premium immersivi ed interattivi attraverso cui esprimere la propria unicità e aumentare la desiderabilità, erogabili all’interno di contesti di qualità e in linea con la propria immagine.
I brand si stanno muovendo verso strategie sempre più customer-centric utilizzando il dato e la tecnologia per creare messaggi segmentati e mirati sui propri clienti. Il marketing data-driven ha rivoluzionato il mondo dell'advertising portando un miglioramento in termini di rapidità di risposta ai trend e alle richieste del mercato, oltre ad aiutare i decision maker a basare le strategie non su percezioni o per tentativi ma su dati oggettivi che se raccolti insieme e analizzati correttamente, permettono di avere una visione a 360° dei consumatori e dei loro percorsi d'acquisto cross-canale, migliorando i risultati in termini di CPM ma soprattutto di ROI.
L’irrompere sulla scena di nuovi consumatori – le generazioni Y e Z - sta spingendo i brand del fashion e del lusso ad adattarsi a nuove strategie di targeting che possano colpire clienti più giovani contrastando il fenomeno del fast fashion.
A tal proposito, molti marchi si sono già mossi investendo sempre di più in advertising digital (+9% rispetto al 2017) e spostando i budget di PR tradizionali verso l’influencer marketing e i social. Con oltre 500 milioni di utenti al giorno, e grazie alla sua identità prettamente visiva, Instagram è diventato infatti il social d’eccellenza per il fashion system e il più utilizzato durante le settimane della moda: è perfetto per mostrare prodotti e catturare l’attenzione attraverso contenuti aziendali come video o stories, e soprattutto co-creati, oltre a portare traffico anche agli eCommerce attraverso le funzioni di tag prodotti e shopping.
È quindi indispensabile integrare nei propri piani marketing queste strategie per acquisire sempre più clienti Millennial e della Generazione Z. Sono questi, infatti, che entro il 2025 cresceranno rispettivamente del +130% e +40% nel mercato del lusso.
È chiaro quindi come le parole chiave siano integrazione e coerenza: i nuovi consumatori e le peculiarità del mercato del lusso stanno alzando sempre di più l’asticella delle strategie di vendita che i brand devono progettare e attuare per dialogare con i propri consumatori, coinvolgendoli e personalizzando per loro formati e canali di comunicazione.
Una sfida importante, che permetterà ai marchi in grado di affrontare la trasformazione digitale, di aumentare i loro fatturati e conquistare sempre più fette di mercato.
Le persone sono ormai abituate ad avere esperienze di acquisto senza interruzioni e omnicanale.