Video Marketing: progetta, coinvolgi e misura i risultati [INTERVISTA]

"In media visioniamo un sito per soli 48 secondi. Ma, attenzione, quando su un sito c'è un video, la nostra permanenza può arrivare fino a 5 minuti. Mica male, no?" I consigli di Edoardo Scognamiglio

Eufemia Scannapieco 

Digital& Social Media Strategist

video marketing Scognamiglio

"La curiosità è tanto imparentata all'attenzione, quanto l’attenzione lo è alla memoria" (R. Whately). L'attenzione è diventata una risorsa scarsa, quindi di massimo valore. Sul web, poi, è diventata ancora più difficile da conquistare perché l’utente online decide se, cosa, quando e per quanto, in un tempo brevissimo. In una manciata di secondi deve essere interessato, coinvolto, conquistato per stimolarne la curiosità e il ricordo.

L’online video, nell'era dei virali e delle condivisioni immediate sui social, sicuramente assume una valenza di marketing rilevante nel panorama mediatico. I video, infatti, riescono più facilmente ad emergere dal flusso di notizie che gli utenti leggono mentre navigano.
Non è sufficiente però realizzare un video, caricarlo su Youtube o Facebook ed attenderne i risultati: è importante per le aziende che decidano di investire in questo canale, conoscere le regole che rendono un video efficace e i parametri per valutarne i risultati. Già, ma quali sono?

Nel Corso in “Video Marketing”, che fa parte della Collana Digital Business realizzata da Ninja Academy in collaborazione con Combocut Film, si esplorano le fasi fondamentali di questa disciplina in grado di incrementare la notorietà di un brand, ottimizzare la lead generation e fidelizzare i clienti.
Abbiamo intervistato il docente del corso on demand, Edoardo Scognamiglio per capire quali meccanismi rendono un video utile e misurabile in termini di marketing.

1. Perché dovrei inserire il video marketing nella mia strategia comunicativa?

In media visioniamo un sito per soli 48 secondi. Ma, attenzione, quando su un sito c’è un video, la nostra permanenza può arrivare fino a 5 minuti. Mica male, no? Con un’occhiata ai numeri che vi ho appena dato, è chiarissimo che l’inserimento di un video nel marketing mix di un’azienda abbia il potere di amplificarne moltissimo l’efficacia della comunicazione.

Per capirci, partiamo dal principio: le immagini “in movimento” di un video si fanno ricordare meglio di una classica campagna pubblicitaria statica e di sicuro coinvolgono maggiormente lo spettatore a livello emotivo.
In più, il racconto di una storia da parte di un brand, fa in modo che il potenziale cliente si ricordi della storia, sì, ma soprattutto del brand che ha avuto il coraggio di raccontarla e mettersi in discussione usando uno strumento che ha larghi margini di interazione online.
Con l’arrivo dei social network e la possibilità di condivisione dei contenuti, la diffusione del video e del nome del brand che l’ha prodotto è diventata più capillare aumentando i “luoghi” di fruizione e le vie di raggiungimento del proprio target.

In breve, se volete aumentare la brand awareness, fidelizzare utenti oppure convertire lead in clienti, il video marketing ha il potere di “oliare” il meccanismo del sales funnel in maniera così efficace da rendere quasi una follia non sfruttarne i vantaggi.

 

2. È il numero di visualizzazioni a decretare un video di successo?

Premessa: prima di realizzare un video chiedetevi qual è l’obiettivo finale che la vostra azienda vuole raggiungere utilizzando questo strumento come mezzo di comunicazione del brand. Solo quando avrete chiara la risposta, procedete a scegliere il tipo di video che rappresenterà la vostra azienda.

Ne esistono, infatti, tre tipologie: gli Hero video, che hanno l’obiettivo di raggiungere grandi masse di pubblico grazie a contenuti molto coinvolgenti e facilmente condivisibili. Per intenderci, sono i viral.

La seconda tipologia è rappresentata dagli Hub video, clip la cui uscita è programmata con cadenza regolare e il cui contenuto è costruito attorno ai principali interessi dei potenziali clienti. Eccovi un esempio: se il brand è casa.it, gli interessi del target del portale immobiliare potranno essere dei trucchetti di gestione della casa, per questo motivo abbiamo realizzato per loro la serie di video “Gli Sgami della Nonna” che ha riscosso grande successo.

Infine, l’ultima tipologia di video sono gli Hygiene: si tratta di clip sempre presenti sul sito del brand, ideali per spiegare il business in maniera tecnica e particolareggiata. Il loro tono sarà autorevole.

Chiarito questo e per tornare alla domanda, in un video Hero, ad esempio, il numero di visualizzazioni è “solo” una delle metriche per valutare il successo della clip poiché, è vero, questo tipo di video viene progettato per raggiungere il massimo numero di utenti web ma le visualizzazioni da sole non ci danno il quadro generale: perché un brand possa dichiarare che un suo video è di successo dovrà valutare anche le azioni intraprese dalle persone in seguito alla sua visione.
Per gli Hub Video il successo è decretato dall’analisi della fidelizzazione ottenuta, cioè il numero di utenti unici che ha guardato il video, ma anche dalla durata di visione; nonché in base al numero di nuovi utenti del prodotto/servizio.
Se si tratta invece di un video Hygiene (how to, tutorial, interviste) il numero di views non può essere considerato come indice del successo della campagna, lo sarà il numero di form compilati per richieste di informazioni e il conseguente aumento del database prodotto.

 

3. Quali sono gli elementi che creano più engagement?

Nell’era dei social media, il coinvolgimento degli utenti che abbiano visto un video passa attraverso tanti elementi: il numero di condivisioni/retweet e di tag/mention, in primis. Questo vale sia per i video Hero (viral), sia per i video Hub, frutto di un piano editoriale preciso e cadenzato. Il concetto di engagement (coinvolgimento) di un video Hygiene è più ampio: un utente può essere definito coinvolto quando, arrivato sul sito dell’azienda ai cui prodotti è interessato, lascerà i propri dati all’interno di un form in cambio di informazioni su un determinato prodotto che ha intenzione di comprare.

4. Si può misurare il ROI dei video? Come?

Il ROI di un video può essere misurato attenendosi ad alcune metriche che variano a seconda del tipo di video a cui ci si riferisce. Per misurare il ROI dei video Hero si fa riferimento a 3 parametri: la metrica sul video, che considera numero di views e condivisioni; la metrica oltre il video, che guarda al numero di citazioni e articoli che parlano del video (rassegna stampa); e la metrica sugli own media, che tiene conto del numero di accessi al sito/landing page del brand che firma il video.

Il ROI di un video Hub viene, invece, misurato in base all’indice di fidelizzazione (numero di utenti unici che ha guardato il video), e alla durata della visione. Si calcola anche in base al numero di nuovi utenti.
Infine, per calcolare il ROI di un video Hygiene si considerano altri due parametri: il numero di nuovi clienti e il database building (indirizzi email, pagine viste, chiamate ricevute in azienda, moduli compilati).

5. YouTube in cosa è diverso dagli altri canali?

I canali di distribuzione video più efficaci sono YouTube e Facebook. Per poter scegliere con cognizione di causa come diffondere una clip è necessario partire da alcune riflessioni.

La prima è: il vostro brand dove è già presente? Se siete già presenti su Facebook, usate questa piattaforma.  Se invece siete già presenti su YouTube allora utilizzate quest’altra.

Nel caso in cui il brand sia già presente sia su Facebook che su YouTube, è necessaria una riflessione in più: userete YouTube se il video che avete prodotto risponde a delle domande che le persone potrebbero voler cercare online. Per fare un esempio: producete rum bianco e il vostro video potrebbe rispondere alla domanda: “Come si fa un mojito?” La risposta ideale che un utente vorrebbe trovarsi davanti è un video dimostrativo e non una ricetta scritta quindi sarà molto più probabile che la vostra clip compaia tra i primi risultati di ricerca in risposta alla domanda “Come si fa un mojito?”.

Al contrario, userete Facebook per distribuire un video che abbia le caratteristiche per essere facilmente condiviso online. C’è anche un altro aspetto da non sottovalutare: le tempistiche. Mi spiego: i contenuti su YouTube funzionano sulle ricerche ( lo abbiamo già detto) e sul lungo termine.

E Facebook? Il social media blu viene utilizzato come strumento di campagne video dal coinvolgimento immediato, pianificate nel breve termine.

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