Nescafé è il primo brand globale al mondo a trasporre la sua intera presenza online su Tumblr, la più utilizzata piattaforma di microblogging e social networking.
Michael Crisment, capo del marketing globale di Nescafé, ha motivato questa scelta spiegando che Tumblr, per le caratteristiche che sono proprie di un network di blogger, risulta un canale più vicino al consumatore, anche potenziale, e più orientato a meccanismi di co-creazione e di user generated content.
I fan di Nescafé potranno utilizzare la piattaforma per condividere immagini, video e GIF con il brand di Nestlé come protagonista, aumentando in questo modo l’esposizione della marca e contribuendo al rafforzamento della sua brand community.
Tumblr potrà essere, anche, utilizzato per coinvolgere direttamente e in prima persona i consumatori, nell’ambito di iniziative e contest finalizzati alla creazione di nuovi gusti, pack o prodotti a marchio Nescafé.
Il coinvolgimento del consumatore è sempre più importante, non solo per rafforzare immagine, identità e gradimento del brand, ma anche per sfruttare l’intelligenza collettiva del proprio target di riferimento.
L’altro motivo principale che ha spinto Nescafé a sbarcare su Tumblr è legato alla necessità di raggiungere un target più esigente e complesso, decisamente più impermeabile a media e modalità comunicative tradizionali.
Il segmento di consumatori di cui stiamo parlando è quello dei millennials, che rappresentano un’audience giovane e con caratteristiche specifiche che lo rendono profondamente diverso dagli altri cluster.
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In base ad una ricerca di Mintel, il valore mondiale delle vendite di caffè istantaneo tra i giovani è sceso del 3% dal 2013 al 2014, con la previsione di un ulteriore e continuo declino fino al 2020.
I millennials sono i principali utenti di Tumblr e, grazie alla decisione di entrare a far parte di questo network, Nescafé si propone di raggiungerli esattamente dove si trovano e con le modalità e i mezzi che sono a loro più vicini e congeniali.
Un altro obiettivo da conseguire, grazie a questo percorso, è quello del sostenimento dell’e-commerce relativo ai prodotti Nescafè. Quest’ultima registra già buoni risultati nelle vendite online, ma vuole eguagliare la sua quota di mercato offline, pari al 35%, che la rende il brand più forte nel mercato inglese.
Chrisment è convinto che questa nuova presenza su Tumblr avrà un impatto positivo sul SEO del brand e sulla performance complessiva della marca online. Il profilo Tumblr di Nescafè sarà online in UK entro un paio di settimane e arriverà in più di quaranta mercati prima della fine del 2015.
La strategia complessiva di Nescafé, che prevede un crescente interessamento verso media non convenzionali e spesso gestiti direttamente dai consumatori, non implica tuttavia l’abbandono dei canali più tradizionali come TV, stampa, radio e altro, che continuano a essere fondamentali per raggiungere gli altri segmenti di consumatori.
