Il naming di un brand, insieme a tutti gli altri brand elements, deve rispettare sei criteri fondamentali che ne guidano la scelta: memorizzabilità, significatività, piacevolezza, trasferibilità, adattabilità e proteggibilità.
In diversi frangenti, tuttavia, la decisione relativa al nome di una marca non avviene in base a un rigido processo teorico, ma dipende da altri fattori contingenti ed esogeni alle mere logiche di marketing e di brand management.
È questo il caso di alcuni brand universalmente noti, che nascondono significati nascosti all’interno del loro nome o che sono stati scelti in base a circostanze particolari, senza una particolare e accurata pianificazione. Vediamone alcuni esempi.
Il nome del produttore e distributore svedese è stato ottenuto attraverso la combinazione delle iniziali del suo fondatore – Ingvar Kamprad – con quelle di Elmtaryd and Agunnaryd, il villaggio dove quest’ultimo è cresciuto.
L’azienda giapponese era stata originariamente denominata “Kwanon”, nome ispirato alla fede buddhista. Nel 1935 il brand è stato cambiato in quello attuale per ottenere un carattere più internazionale.
L’azienda leader nei giochi per bambini (e non solo) ha preso il suo nome dall’espressione danese “leg got”, che significa “gioca bene”.
Il nome della compagnia giapponese nasce dalla combinazione di due parole: il latino “sonus”, che significa suono, e “sonny boy”, appellativo che nel Giappone degli anni cinquanta veniva utilizzato per indicare un giovane uomo elegante e intelligente.
L’internet service provider americano prende il suo nome dall’acronimo di “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”. Yahoo è anche il nome di una creatura de “I viaggi di Gulliver”.
L’azienda americana produttrice di Cola fu chiamata così dal suo ideatore, nel 1898. Il nome deriva dal termine “dyspepsia”, che significa indigestione. Con questo si volevano esaltare le proprietà digestive della bevanda.
Il colosso americano, nato come motore di ricerca e sviluppatosi poi come una delle più grandi aziende del pianeta, è stato così denominato partendo dal termine “googol”, che in matematica indica il numero 1 seguito da 100 zeri.
I suoi cofondatori, Daniel Ek e Mark Lorentzon, arrivarono al nome per caso. Successivamente giustificarono la loro decisione come derivante dalla crasi dei termini “spot” e “identify”.
La più grande catena di caffetterie del mondo, prende il suo nome dal primo ufficiale della nave del libro “Moby Dick”, chiamato appunto "Starbuck". La decisione è motivata dal tentativo di evocare l’antico commercio del caffè, nelle sue originarie rotte marittime.
Il nome del software che ha contribuito alla rivoluzione della comunicazione nel nuovo millennio, è il risultato di un’abbreviazione del concetto di “Sky Peer-To-Peer”.
Questa straordinaria azienda, interamente nata sul web e che ha stravolto i normali comportamenti di consumo, è stata così denominata dal suo fondatore, Jeff Bezos. Egli desiderava un nome che iniziasse con la A, affinché l’azienda fosse in alto negli elenchi alfabetici. Bezos ha poi pensato che il nome dell’immenso fiume sudamericano potesse rappresentare al meglio quello che sarebbe dovuto diventare un colosso dell’economia mondiale.
Tutto questo ci insegna che, nonostante il brand management sia una disciplina fondamentale per il successo di un’azienda, di una marca o di un prodotto, il caso e l’intuizione, uniti a un’offerta valida e innovativa, possono essere altrettanto vincenti.
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