C'è curiosità mista a eccitazione per le nuove Facebook Lead Ads, i tool che presto potranno garantire alle aziende campagne di lead collection sempre più semplici ed efficaci.
Cosa faranno le Facebook Lead Ads? Semplice: acquisiranno informazioni che l'utente ha già comunicato a Facebook, come ad esempio l'indirizzo email. Un modo semplice e veloce, dato che i campi saranno già automaticamente compilati con le informazione prese dal profilo, oltre che meno fastidioso per l'utente che non dovrà rimbalzare su un sito esterno al suo social network preferito.
Proviamo però a fare qualche ipotesi più specifica, per non farci cogliere impreparati da quella che potrebbe essere una nuova rivoluzione nel campo delle ads.
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I vantaggi delle Facebook Lead Ads
Semplicità di utilizzo: lo slogan di lancio è esplicativo in questo senso: "Tap, Tap, Done". Non c'è nulla di complicato, di lungo, o che chiunque (anche un utente tecnologicamente entry-level) non riesca a fare. Lo sappiamo bene: fare "tap" sullo smartphone sta diventando la cosa più naturale del mondo!
Basta landing page: forse il vero punto debole di una enorme percentuale di campagne marketing; fatte male, lente a caricarsi, piene di call to action inutili e con informazioni carenti o sovrabbondanti. Fa ridere che ci si concentri a cambiare una virgola in un copy o una sfumatura di colore in una creatività, per poi non farsi scrupoli a far atterrare il cliente su una pagina ridicola. Beh, problema risolto!
Autocompilazione: Sai quale è la frase che nessuno ha mai detto? "Amo compilare i form!". Parola di Facebook... altro da aggiungere?
Tracking e profilazione integrata: oltre ai campi già precompilati, potrebbe essere relativamente semplice acquisire ulteriori informazioni tramite un settaggio delle ads. Teoricamente è una cosa già possibile con gli strumenti attuali smanettando su piattaforme esterne di tracking o landing page create appositamente, ma questo processo potrebbe decisamente snellirsi.
I dubbi
Trattamento dei dati e privacy: è un argomento quanto mai attuale (qualcuno ha detto cookie?) e a cui i social network fanno sempre più attenzione. Sicuramente non ci sarà alcun trasferimento di dati senza che l'utente abbia cliccato su "invia"e sarà necessario predisporre nella landing page una precisa spiegazione della privacy policy. Come per altri metodi di acquisizione inoltre non è consentito rivendere questi dati o utilizzarli per scopi diversi. Basterà questo per il mercato italiano?
Email di Facebook diversa da quella abituale: non tutti utilizzano la loro e-mail abituale anche per il login sui social network. Nel caos del "tap tap" potremmo quindi trovarci ad acquisire e-mail inutili perchè consultate di rado. Inoltre dover cancellare un indirizzo e-mail in un form precompilato per poi ri-compilarlo con quello giusto sia un ottimo deterrente per far abbandonare ogni proposito di iscrizione.
Costi: la speranza è che questa nuova tipologia di ads si allinei come CPC e oCPM alle altre: così infatti, eliminando di fatto un passaggio, potrebbero abbattersi notevolmente i Cost per Lead. Possiamo ipotizzare però che la concorrenza sarà molto incisiva, soprattutto nella fase di boom, e questo unito magari a qualche settaggio "particolare" a monte potrebbe far lievitare i costi.
Branding awareness: la personalizzazione della nuova landing page, proprio per essere semplice, sarà per forza limitante e porterà l'utente ad avere una percezione appiattita e dozzinale; per aziende che puntano molto sulla forza del loro brand potrebbe essere un problema non di poco conto, ma soprattutto difficile da calcolare.
Minor valore di una lead: se è fastidioso compilare numerosi campi per iscriversi a un servizio, quando lo fai allora sei fortemente interessato a quel servizio; quindi la tua iscrizione ha un grande valore perchè facile da monetizzare successivamente. Al contrario se basta fare "tap tap" per iscriversi, questa leggerezza giocoforza si tramuterà in una minore percentuale di conversione futura.
Aumento dei disiscritti: possiamo ipotizzare che chi riceverà via e-mail nostre notizie sarà molto più propenso a disiscriversi dal servizio, perché magari manco si ricorderà di essersi iscritto! E va considerato che a causa di queste ads gli utenti riceveranno un numero di e-mail promozionali molto maggiore della norma.
Potrebbe essere quindi un'ottima idea quella di separare (o flaggare in qualche modo) la lista di iscritti tramite questo sistema rispetto a quelli tramite landing page classica e predisporre un piano di comunicazione diverso (contenuti, frequenza di invio, linguaggio).
Potrebbero guadagnarci...
Gli spammer: inutile far finta di niente. Chi fa spam (di vari tipi) guadagnerà vagonate di soldi dalle Facebook Lead Ads. Sia perché solitamente lo spammer (quello vero) è molto esperto nella gestione delle lead, e sa bene sia come acquisirle che come sfruttarle. Sia perchè soprattutto nei primi tempi sarà come pescare in un barile pieno di pesci. Prepariamoci quindi a una probabile invasione di campagne borderline con fini poco ortodossi, nonché a un aumento del furto di account di quelli che come password scelgono "123456".
I siti che richiedono iscrizione: questa acquisizione di lead potrebbe essere uno step intermedio tra il "non aver contatto di un potenziale cliente" e il "convincerlo a compilare decine di campi complicati". Prendiamo come esempio i concessionari di gioco, che per effettuare una registrazione completa richiedono informazioni molto restrittive, come gli estremi del documento di identità: potrebbero studiare iniziative promozionali specifiche, e un CRM ad hoc, per convincere a fare il grande salto quegli indecisi che intanto hanno comodamente aderito alla Lead Ads. In aggiunta potrebbe essere un ottimo modo per fare crossing tra mobile (acquisizione e-mail) e desktop (completamento dell'iscrizione)
I piccoli che fanno le cose per bene: con un opportuno piano di marketing (di cui queste ads sono solo una componente!) e di customer care anche le PMI e i professionisti potranno provare ad ampliare il proprio bacino di clienti. Basterà ricordare che un indirizzo e-mail in realtà assimilabile è una persona, e va trattato come tale: conquistato, accudito, coccolato. In questo caso anche con piccolissimi budget si potranno avere grosse soddisfazioni!
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Non funzionerà per...
I modaioli: ogni volta che Facebook lancia una nuova tipologia di ads, ecco che la schiera di modaioli decide di utilizzarla per qualsiasi cosa. E' successo con gli sponsored post, sta succedendo ora con le multi-product ads che vengono usate per scopi totalmente diversi da quelli veramente utili, succederà anche per le Facebook Lead Ads.
Gli ignari: "ho acquisito 10.000 indirizzi e-mail, ma stranamente al Lidl non me li accettano per pagare la spesa!". Fermo restando che non si può paragonare il valore di una e-mail a quello di un like, allo stesso modo ci saranno aziende (magari supportati da sedicenti agenzie) che spenderanno tanti soldi nell'acquisizione di e-mail senza pensare a come poi monetizzarle inserendole in un piano di marketing.
Gli ads-celoduristi: collegati alla categoria precedente, sono quei gestori di campagne che si affannano a ottimizzare un risultato senza riflettere su tutto ciò che lo circonda. Come per l'acquisizione dei fan, una e-mail non ha lo stesso valore indipendentemente dal modo, la volontà, la profilazione utilizzata per acquisirla.
Non dovrebbe esserci dubbio nel preferire una lead costata 1€ che ne vale 3€ rispetto a quella costata 0.5 € che ne vale 0.6 €; il problema è che c'è chi sceglie di acquisire a 0.1 € per un valore di 0.01 €... per poi vantarsi del basso CPL raggiunto!
Non ne conoscete proprio nessuno?
