Era il 1947 quando la coprywriter Frances Gerety, dell'agenzia pubblicitaria N. W. Ayer & Son, partorì uno degli slogan pubblicitari di maggior successo nel mondo dell'advertising.
Aveva un cliente di quelli difficili da accontentare, la De Beers, un colosso dell'oreficeria che voleva lanciarsi sul mercato delle gemme e pietre preziose con un messaggio evocativo ma allo stesso tempo saldo, che identificasse al meglio il concetto d'amore e di matrimonio per le famiglie americane.
Frances al termine di un lungo processo creativo propose ai suoi committenti il seguente testo da associare alle future campagne De Beers: un diamante è per sempre.
Il messaggio era (ed è ancora) di una chiarezza disarmante, perfetto, sintetico e si adattava come un guanto alle esigenze richieste.
Un diamante è per sempre v2.0: la campagna 2015
Quello slogan viaggia per le settanta primavere a passo spedito, negli anni è diventato parte integrante delle campagne pubblicitarie della De Beers con tale forza ed iconicità da meritarsi il titolo di "slogan del secolo" dalla rivista Ad Age nel 1999 e, stando alle dichiarazioni dei grandi capi della Forevermark (uno dei marchi del gruppo) sarà oggetto di un vero e proprio reboot per la campagna autunnali della collezione autunnale.
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Veniamo nello specifico ai parametri di quella che sarà la campagna autunnale della Forevermark.
Charles Stanley, presidente della divisione statunitense del marchio, ha così illustrato la scelta di riutilizzare lo slogan del 1947 e come verrà messa in atto:
It can bring greater emotional attachment to our name and can help us propel our awareness much more strongly.
[...] and along with that is the aspiration to last forever. To hold on your hand forever.Può generare un grande attaccamento emotivo al nostro nome ed aumentare con maggior forza la nostra consapevolezza come marchio. [...] inoltre vi è l'ispirazione a che (la relazione) duri per sempre. Affinchè ci si tenga per mano per sempre.
Si tratta di un ricorso a meccanismi di brand awareness che hanno mostrato la loro efficacia in tutto il secolo scorso, De Beers in questo senso "gioca sul sicuro" ed ha già preannunciato che oltre a tutte le iniziative di pubblicazioni standard, il lancio della campagna verrà corredato da un nuovo spot televisivo ad hoc ed un evento a New York.
De Beers ed il reboot dello slogan, revival o riabilitazione identitaria ?
Calma non siamo impazziti, né abbiamo intenzione di scivolare off-topic passando dai diamanti a Guzzanti (nonostante la cosa ci solleticherebbe non poco). Il video che vi abbiamo appena mostrato è uno degli effetti che a nostro avviso ha portato la De Beers a riutilizzare il "suo" slogan marcando questa scelta con tanta forza.
Sempre in relazione alla presentazione della campagna dalla Forevermark hanno fatto sapere che durante i gruppi di studio, "un diamante è per sempre" veniva inserito nelle ricerche ai campioni di utenti ed in molti casi questi ultimi non riuscivano ad abbinare il motto a nessun marchio, solo di rado si ricordavano appartenesse alle collezioni De Beers.
Questa piccola rivelazione può essere quindi indicatrice di un fenomeno che rischiava di compromettere il rapporto tra slogan e marchio per cui era stato creato.
Se in molti non sanno a quale prodotto si riferisca "un diamante è per sempre" pur riconoscendo quella frase come propria del comune sentire visti i continui usi e adattamenti anche in altri ambiti nel corso degli anni (e di qui la parodia del Tremonti ministro), significa che quello stesso slogan ha perso la sua riconoscibilità per il brand, da icona è diventato un soggetto a sé stante.
In un certo senso possiamo vedere questo fenomeno come una nemesi della marchionimia. La marchionimia è quel fenomeno legato ai nomi commerciali di prodotti di così grande impatto nel quotidiano tale per cui il nome del marchio si sostituisce alla nomenclatura del prodotto stesso. Tanto per fare un esempio, è il fenomeno per il quale siamo soli chiamare scotch il nastro adesivo, come se scotch fosse il nome in inglese del nastro quando in realtà è solo una marca di nastro adesivo. O per le creme di nocciola che nel nostro sentire comune chiamiamo sempre e comunque Nutella o simil-nutella.
In questo caso sembra si sia verificato l'esatto contrario, lo slogan invece di appiccicarsi al marchio creando un legame indissolubile ha finito col "mangiarsi" il brand e slegarsi dallo stesso. A questo punto è probabile che alla Forevermark abbiano tentato di invertire la rotta riappropriandosi del motto affinché sia ben chiaro, ogni qual volta si pronunci quella frasi in qual si voglia contesto, che il rimando cognitivo deve essere ai diamanti De Beers ed a nessun altro.
