Una delle attività più sfidanti quando si vive in un'azienda è riuscire a comunicare efficacemente i valori del marchio che si rappresenta. Un ulteriore livello di difficoltà si presenta però quando ci sono diversi pubblici a cui parlare, linguaggi diversi da usare e strumenti diversi. Negli ultimi tempi Ford si è trovata ad affrontare proprio questo tipo di sfida: un marchio da rinnovare, canali nuovi da percorrere e persone diverse a cui parlare, soprattutto sul digitale.
Noi abbiamo avuto la possibilità di fare una chiacchierata con Gabriele Guarino, Head of Digital di Ford Italia, per capire come hanno provato ad affrontare questa sfida.
1. Qual è per voi l'anima del brand?
Ford significa innanzitutto "democratizzazione". Prima dell'auto, resa accessibile alla masse, ora di tecnologia a bordo dell'auto e di connessione in mobilità. "Go Further", il pay-off di Ford, per noi significa anticipare i bisogni di chi è alla guida, agevolare la vita all'interno dell'abitacolo. La sfida che abbiamo oggi come marketer del marchio consiste proprio nel rinnovare ogni giorno questa promessa.
2. Perché c’è stato bisogno di una trasformazione?
Ford in America è un'istituzione, a cui gli americani sono legati per storia e tradizione. È un marchio che richiama un modo di vivere la vita. In America Ford è Lincoln, Mustang e in più ha un ampia gamma di SUV e Pick-Up diffusi e che fanno tendenza.
Invece, la percezione di del brand Ford in Europa è differente. Sicuramente affidibilità e accessibilità sono leve comuni al mercato americano, ma il marchio non è così radicato nel DNA come lo è negli USA.
La competizione in Europa è sempre molto alta, per via dei tanti Stati coinvolti, molti dei quali con dei brand "di proprietà". Ford è riuscita sicuramente ad imporsi con il tempo nel mercato, ma non ad essere un marchio cool e di tendenza come negli USA.
Dal punto di vista del marketing allora, la sfida di oggi è – a parole - semplice: "migliorare" la percezione del brand Ford. Un brand non "solo" accessibile e affidabile, ma anche tecnologico, curato nella qualità, ricercato nello stile e... perché no: alla moda. Il problema che ci siamo posti è cercare di intercettare un pubblico che non conosce Ford da questo punto di vista.
3. Come avete usato i canali digital per comunicare questo cambiamento?
La maggior spinta sui canali digital nasce da questa esigenza: l'operazione #GetReadyToPlay, lanciata insieme al SUV compatto EcoSport nel 2014, è stata un nuovo inizio. O meglio, ha significato un vero e proprio cambio di marcia. Ci siamo rivolti a un pubblico giovane, appassionato di sport (partivamo in pieno mood mondiali di calcio), ma anche di musica, e amante del sano divertimento.
Abbiamo giocato sul concetto "play" facilmente associabile a tutto il potenziale target e ci abbiamo costruito attorno dei progetti innovativi, tutti connotati da una forte componente social, basati sul collaudato meccanismo del gaming, tre dei quali co-branded con Twitter e Spotify.
Si dava la possibilità ai partecipanti di vincere un viaggio in Brasile, poi abbiamo chiesto agli utenti di creare playlist per spiegare loro che, grazie al SYNC, era possibile usare le app del proprio smartphone, come Spotify, attraverso i comandi vocali dell'auto, senza togliere le mani dal volante.
Durante l'estate gli abbiamo detto che Ford li avrebbe accompagnati ai loro concerti preferiti solo grazie a un tweet - con un'EcoSport vestita ad hoc con il simbolo di Twitter - e, infine, abbiamo pensato a dei party in spiaggia, dove l'Ecosport era il DJ della serata. Le persone presenti potevano richiedere la loro canzone preferita sempre attraverso un tweet. #Playlist e #PlayMySummer: tutte dento il contenitore #GetReadyToPlay da Giugno a Settembre 2014.
Basta un dato a volte per dectretare il successo di un'operazione. Qui impressiona il dato di Twitter, social intorno al quale ruotava l'intera iniziativa: impressions organiche (views tweet con #GetReadyToPlay: 8.444.991); nuovi follower: +1050 (incremento del +6,5%).
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4. Come avete integrato i canali digital con quelli di marketing tradizionale?
Abbiamo lavorato tantissimo su progetti integrati TV/Digital/Social. Prima in TV con Masterchef, con un product placement completamente innovativo: la macchina presente nello storytelling dle programma, nei confessionali, nelle esterne... non solo utilizzata come "transportation car".
Dalla TV, poi siamo passati al digital, con "Taste on the road" un progetto studiato con Giallo Zafferano (1° sito food in Italia). Anche qui, la macchina viveva nel racconto, facendosi notare, anche con le sue feature tecnologiche. E infine siamo passati sui social, Facebook in particolare, con un progetto interamente social: "Cucina ad Alta Velocità".
Progetti integrati, declinati sui vari mezzi di comunicazione, e concatenati tra loro, per creare un filo conduttore e, possibilmente, incuriosire un target nuovo o non affine, finora.
5. Va bene il nuovo pubblico, ma quello di sempre?
Abbiamo scelto di non trascurarlo utilizzando la strategia di coprire le date “significative” per quello che consideriamo il nostro pubblico più tradizionale. A San Valentino per esempio, abbiamo scelto di uscire un po’ fuori dagli schemi facendo ciò che in gergo si chiama “Think Lateral” e fare gli auguri su twitter agli altri brand del settore automotive. Iniziativa riuscita soprattutto perché ci hanno risposto.
In modo diverso, con la festa della mamma, il 10 maggio, Ford ha prodotto un video branding che parlava alle mamme dove si è visto pochissimo il prodotto, non abbiamo messo il logo ma l’intento era mostrare l’anima del brand, il lifestyle, l’identità.
