Dalla Francia con furore
In Francia lo scorso gennaio Unilever ha lanciato "White Now Men", il primo dentifricio al mondo per uomini, attraverso il suo marchio Signal. Il prodotto da qualche giorno è disponibile pure in Italia – brandizzato Mentadent – e al momento lo si può trovare in due versioni: White Now Men Super Pure, studiato per combattere le macchie da fumo e caffè, e White Now Men Deep Cool, per una sensazione di freschezza che dura a lungo.
Da Unilever fanno sapere che l’idea è sorta dopo aver condotto un'indagine sulle caratteristiche che le donne reputano più attraenti in un uomo. E “un bel sorriso si è piazzato in testa alla classifica, con il 47% delle intervistate che lo preferiscono allo humour, allo stile e al conto in banca”. Perciò, il rivoluzionario dentifricio sarebbe nient’altro che l'ennesima arma di seduzione che molti uomini stanno cercando. Tutto qui?
La fine dell'unisex
Su The Consumer Factor – sito di Fanny Perreau, esperta di Consumer Insight che lavora per Unilever – leggiamo che questo lancio è dovuto al fatto che gli uomini avrebbero stili di vita e abitudini significativamente differenti da quelli delle donne. In genere, fumerebbero di più e berrebbero più alcool e caffè, e perciò sarebbero più a rischio di macchie sui denti. Eppure, la spiegazione non pare molto convincente.
Innanzitutto, la vera innovazione è nella strategia, con una segmentazione dell’offerta insolita, basata sul genere sessuale: il target è maschile (e piuttosto giovane) e il marketing impiega codici associati a quel tipo di pubblico. Prendiamo il packaging: le confezioni sono in tonalità molto scure. Il nero è costantemente accostato a prodotti solo per uomini e contrasta con il consueto canone nel settore dei dentifrici, dove domina il bianco.
Il "gender marketing"
L’idea di un dentifricio specifico per uomini potrebbe sembrare originale, ma è un trend in espansione nel settore dell'igiene e della cura personale. Deodoranti, bagnoschiuma, shampoo sono stati già inseriti con successo in una logica che rifiuta l'unisex, con differenze nella formula pressoché inesistenti e qualche variazione nella fragranza.
Ci si muove su un terreno abbastanza scivoloso, quello del cosiddetto "gender marketing". Ritenere che, a seconda del genere sessuale (altra questione: cosa si intende?), si debba concepire una strategia diversa, se, da una parte, può risultare economicamente vantaggioso, dall'altra rischia di creare distinzioni laddove non esistono.
Ne sa qualcosa Bic, che nel 2012 con la penna "For Her" fece, senza troppi giri di parole, una gaffe. Com'è possibile – si chiesero offese le consumatrici – che un oggetto così comune possa essere indirizzato a sole donne? E per cosa, poi? Per il colore rosa? L'ingenuità che allora commise il marchio fu quello di guardare la realtà attraverso la lente dei numeri aziendali piuttosto che dalla prospettiva del destinatario. Un errore madornale.
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Macho o metrosexual?
Stando all'UNIPRO (Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche), il 27,6% del mercato cosmetico italiano riguarda prodotti maschili. Una cifra notevole anche se è interessante notare che la cosmesi in Italia – secondo i dati trasmessi da Cosmoprof e riportati da GQ – ha registrato per il quarto anno consecutivo un andamento negativo (-6,6%) per le vendite di articoli "for men".
Come stanno le cose? Il modello prevalente è quello dell'uomo "selvaggio" che si trascura o quello dell'uomo "sofisticato" attento a tutto? Insomma, viene da domandarsi: il maschio italiano è più macho o metrosexual? Ma le domande resterebbero senza risposta, perché poste male, perché l'unica cosa che davvero conta è un'altra: agli uomini, anzi all'essere umano, piace piacere. Punto.
