No, il dibattito no!
"La viewability è importante, ma è appena il minimo per cui un publisher o un marketer debba battersi" – leggiamo in un ironico articolo di AdAge. "Il fatto, poi, – aggiunge con una stoccata l'autore – che sia in corso un dibattito dovrebbe imbarazzare tutti coloro che ne sono coinvolti". E sì, ci uniamo anche noi, come in questa scena di Io sono un autarchico di Nanni Moretti, ribadendo: "No, il dibattito no!"
Il termine "viewability" indica la visibilità degli annunci pubblicitari ed è un concetto legato essenzialmente al digital e al mobile. La cosa che andrebbe sempre ricordata è che queste forme di advertising non sono paragonabili a quelle dei media tradizionali: non accostiamo le mele alle arance, direbbero gli inglesi. Ai marketer che pagano un sacco di soldi per le pubblicità in TV e su carta stampata il problema della visibilità non si pone di certo.
Nota bene
Partiamo subito con tre considerazioni fondamentali:
- Il destinatario è un utente in carne ed ossa, non una macchina (il marketing di oggi è – e non può che essere – sempre HtoH, Human to Human);
- Lo spazio destinato all'annuncio deve essere bene in vista (che non significa necessariamente posto in cima, anzi: il posizionamento migliore è poco sopra metà pagina);
- La creatività deve rappresentare adeguatamente il prodotto/servizio (poiché determinati contenuti e temi hanno maggiore possibilità di essere visti).
Gli inserzionisti vogliono sapere se i banner che comprano su un sito siano effettivamente guardati dall'utente: a loro interessa poco se vengono esposti n volte in un punto di una pagina web che non vede nessuno. Passare inosservati può andare bene nella vita privata, ma di certo non funziona nel marketing.
Fatti vedere
Un post di TagliaBlog spiega che ormai si preferisce parlare di "viewable impression". Tale "impression" dipende dal tipo e dal formato della pubblicità inserito nella pagina web (display, large display o video).
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Innanzitutto, se i publisher vogliono aumentare la visibilità media delle proprie inserzioni, devono fare in modo che almeno il 50% dell'area predisposta sia effettivamente visualizzata dagli utenti. In secondo luogo, i publisher devono capire, per ogni pagina del proprio sito, quale posizionamento garantisce migliori risultati e sistemare gli annunci sul sito di conseguenza.
As you like it
Per molti siti web può significare dover cambiare layout, diventare "più intelligenti" in ottica di responsive design, in modo tale da assicurare elasticità nella fruizione (degli annunci e dei contenuti in generale), a seconda del dispositivo in uso (smartphone, tablet e così via).
Detto questo, possiamo tornare tutti al punto centrale dell'advertising: creare/vendere/mostrare contenuti (veramente) creativi che trattengano l'osservatore dal saltare pagina, cambiare canale, scorrere la timeline o cliccare su "Skip Ad". E no, cantare Stay with me di Sam Smith potrebbe non bastare.
