Fino a qualche anno fa paragonare il "Fenomeno Madonna" al marketing aveva una connotazione negativa, sembrava sminuire il suo apporto artistico e relegare tutto alla monetizzazione di un personaggio. Poi il tempo è passato lasciando una sola costante: i vostri nonni, i vostri genitori, voi e probabilmente i vostri fratelli minori sanno cos'è la Coca-Cola e chi è Madonna.
Il motivo è tanto semplice quanto complesso e affascinante: la trasversalità del suo personaggio e del suo ruolo nella società che converge però in un unico e solo obiettivo, "to rule the world" come lei dichiarava. Quale grande azienda non è nata con questa Mission?
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Ecco una carrellata riassuntiva di alcune delle tappe che hanno reso una celebrities un vero e proprio Pop Brand immortale.
1) Early Years, Madonna StartUp: naming e positioning
Con la locuzione latina Nomen Omen si esprimeva la credenza secondo cui nel nome delle persone fosse indicato il loro destino; il 16 agosto 1958 in Michigan nasceva una bimba battezzata Madonna Louise Veronica Ciccone, i Romani avrebbero sicuramente capito subito.
Non tutti hanno la fortuna di nascere (si, Madonna è il suo vero nome di battesimo anche se la stampa italiana da oltre trent'anni si ostini a dire che sia un nome d'arte scelto appositamente per far discutere) già con nomi forti, orecchiabili, dirompenti e memorizzabili. Diciamo la verità, nemmeno Don Draper sarebbe stato in grado di inventare un naming tanto forte.
Quindi una volta deciso il nome si parte con il progetto: grandi ambizioni e budget basso. Madonna arriva a New York con 35 euro in tasca decisa a sfondare nel mondo dello spettacolo. Muove i primi passi circondata da gente come Jean-Michelle Basquiat, con il quale è fidanzata per un periodo, Keith Haring, del quale è grande amica e che produrrà opere con e per lei e un certo Andy Warhol.
2) Madonna Corporate Identity: Mtv e Like a Virgin (1984-1985)
Nel 1984, Madonna aveva già un disco omonimo alle spalle, uno nuovo in lancio e una buona penetrazione sul mercato americano ma ancora poco o nulla si sapeva di lei nel Vecchio Mondo. Nel frattempo, insieme alla sua stella, stava nascendo un nuovo canale musicale che avrebbe portato i videoclip in televisione, tale Mtv.
Arriva il momento di creare anche un'immagine ad hoc per il personaggio da coordinare al nuovo disco in lancio: Madonna si esibisce quindi con il suo nuovo singolo "Like a Virgin" sbucando da un'enorme torta nuziale e vestita da sposa sexy agli Mtv Music Awards 1984.
La Ciccone arriva in Italia - suo Paese d'origine - per girare il video di "Like a Virgin" a Venezia. È subito boom!
Pizzi, crocefissi, movenze sexy, un nome dissacrante ed è subito leggenda. L'immagine coordinata di un progetto dal successo garantito. Diventa l'idolo di milioni di ragazzine in tutto il mondo che la imitano, vestendosi e truccandosi come lei, tanto da ispirare intere campagne pubblicitarie che vertono sul ricalcare la sua immagine.
3) Madonna Corporate Social Responsibility: la trasformazione, il sociale e il successo planetario
La cosa più importante che si può evincere dal brand Madonna è che la chiave del successo sta nel saper evolvere la propria immagine, fuggendo la staticità. Nel 1986 Madonna cambia: abbandona pizzi e crocefissi per dare spazio ad un'immagine più matura e glamour, molto Hollywood anni '50, e comincia a mettere mano in prima persona ai testi delle sue canzoni sposando il tema del sociale e proiettando la sua immagine nella storia della cultura pop.
Da True Blue viene estratto il singolo "Papa Don't Preach" nel quale viene trattato il tema della gravidanza in adolescenza e contro l'aborto (circa 25 anni prima che sul canale tematico Mtv si incominci a dare spazio a programmi come 16 and Pregnant e Teen Mom con buona pace di Farrah Abraham); il video è un vero e proprio mini-film nel quale figura anche una star del cinema come Danny Aiello nel ruolo del papà autoritario.
4) Madonna Banned 1: sacro e profano (1989 - 1990)
Madonna ha rappresentato forse l'unico caso al mondo in cui la recessione di un contratto pubblicitario abbia sortito l'effetto di implementare il proprio business.
Nel 1989 il colosso americano Pepsi decise di scritturarla per un'adv in grado di surclassare Coca-Cola, l'avversaria di sempre, che quell'anno aveva appena scritturato George Michael con un progetto ambizioso e avveniristico trasmettendo lo spot in diretta durante i Grammy Awards.
Il video ufficiale di Like a Prayer fu rilasciato il giorno dopo la presentazione in pompa magna ma il concept era stato totalmente stravolto rispetto allo spot carino ed innocente, dove Madonna assisteva ad un crimine del quale veniva ingiustamente accusato un ragazzo di colore che poi lei fa scarcerare, lo stesso che si vede vestito come l'iconografia classica di Gesù e con il quale amoreggia per poi finire ballando in mezzo a croci infuocate e avendo le stigmate.
Prima la protesta dell'American Family Association poi la scomunica vaticana portarono Pepsi a annullarle il contratto e ritirare lo spot, Madonna a intascare ugualmente il cospicuo assegno da milioni di dollari ed essere eletta artista della decade da Billboard.
5) Madonna Fashion Icon: Jean-Paul Gaultier, Blond Ambition Tour (1990)
Il 1990 è da considerarsi l'anno Giubilare del Pop. Dopo il fragore di Like a Prayer, la bionda parte per il suo secondo tour mondiale e intenzionata a rompere ogni regola.
I costumi del tour sono firmati da un giovane Jean-Paul Gaultier che studia per lei un look particolare composto da un set di guepiere con i seni conici che diventerà anche un cavallo di battaglia dello stilista francese. In seguito Gaultier lancerà una fragranza "Classique" (uno dei profumi più venduti ancora oggi a 25 anni di distanza) con un packaging accattivante che richiama il famoso bustino indossato dalla popstar e che sarà riproposto anche sulle Limited Edition di Diet Coke nel 2013.
6) Madonna Banned 2: Sex Addiction (1990 - 1993)
Il sesso - o il richiamo ad esso - è da sempre una delle più importanti leve di marketing (qui per approfondire) e nel mondo pochi hanno sfruttato bene questa conoscenza come Madonna.
Il video di Justify my love, firmato da Jean-Baptiste Mondino, fu censurato da Mtv e trasmesso solo in tarda notte cosa che contribuì ad accrescerne il mito facendogli guadagnare il disco di Platino in U.S.A.
Nel 1992 escono, a pochi mesi di distanza, il libro fotografico Sex, l'album Erotica e il film Body Of evidence - il corpo del reato.
Sex è una raccolta di fotografie ad opera di Steven Meisel, volto a rappresentare alcune delle fantasie erotiche della star. Il libro venne esaurito in poche settimane e - ad oggi - è un oggetto di culto ambitissimo e venduto a cifre esorbitanti.
7) Madonna Social Media Manager: Rebel Heart Era (2014-15)
Avendo sperimentato su lei stessa ogni possibile implicazione di marketing, nel 2014, è arrivata l'ora di giocare con i social media. Il suo preferito è sicuramente Instagram anche grazie al quale nel corso dello scorso anno ha imbastito una vera e propria campagna di Guerrilla Marketing a colpi di hashtag allusivi ai titoli delle canzoni che avrebbero composto il suo tredicesimo album in studio, Rebel Heart.
Grazie ai social la Ciccone si è anche staccata dal divino olimpo di star inarrivabile interagendo con i suoi fan. In occasione della cover di Like a Virgin interpretata da Suor Cristina, Madonna è venuta a conoscenza del progetto anche grazie alla fan art condivisa su Instagram da un suo fan.
Il montaggio dell'immagine è stato eseguito dal fotografo pubblicitario italiano Carlo William Rossi e regrammato da Madonna
