La bellezza dell’email marketing, e del performance marketing in generale, sta sicuramente nella possibilità di misurare i risultati di ogni azione e elemento delle campagne.
Ma qual è la misura che dobbiamo utilizzare per capire se la nostra strategia di email marketing è vincente? L’uomo, ci risponderebbe Protagora, filosofo greco secondo cui “l'uomo è la misura di tutte le cose”; il tasso di apertura (rapporto tra email inviate e email aperte), ci risponderebbe un marketing manager piuttosto approssimativo.
Ma un Ninja ha bisogno di precisione e alla meditazione filosofica fa sempre seguire l’azione pratica. Ecco perché abbiamo raccolto i consigli di alcuni esperti di email marketing e ve li proponiamo per migliorare la vostra strategia di email marketing.
#1 It’s all about the revenues
Se almeno una volta nella vita vi siete chiesti come mai nel 2015 la vostra casella di posta sia ancora inondata di spam per la ricrescita dei capelli, ecco il motivo. La risposta sta nella metrica suggerita da Dave Chaffey, CEO di Smartinsights: revenues/email inviate.
Un ragionamento meramente economico, ma in fondo stiamo sempre parlando di “perfomarce marketing”, e quale indicatore di performance migliore, per un business, se non il fatturato generato? Per inciso, è anche il motivo per cui anche la vostra casella di posta (quella fisica) è sempre piena di volantini dei supermercati.
#2 Ad ogni mail la sua metrica
Fonte: conversion-rate-experts.com
Guardare al fatturato generato potrebbe non essere abbastanza. Justine Jordan, direttrice marketing a Litmus, sottolinea giustamente che esistono diversi tipi di email, ognuna con obiettivo specifico. Ad esempio, la sottoscrizione ad un nuovo servizio o la visualizzazione di una certa pagina. Ci possiamo riferire ai diversi obiettivi con il temire di conversion.
Ogni volta che l’utente compie l’azione per cui la campagna era pensata, eccoci al momento magico della conversion. Ed è proprio il conversion rate una delle metriche più efficaci per analizzare il successo di una campagna di email marketing. Chad White, analista di Salesforce Marketing Cloud, e Kath Pay, direttrice marketing di Cloud.iq, consigliano entrambi di tracciare il processo-utente, dalla ricezione della mail alla conversione, per capire in che modo ottimizzare i risultati di una campagna.
Spesso infatti una campagna “che non converte” ha dei problemi che si nascondono più a valle rispetto al testo della mail inviata. La landing page, ad esempio, potrebbe essere il vero ostacolo che non vi permette di convertire.
Come capire dov’è il problema? Confrontando il conversion rate con le altre metriche a disposizione. Ad esempio, se avete un tasso di apertura alto e un tasso di click basso il problema è nel copy della email. Con un click rate alto e un conversion rate basso, qualcosa non va nel vostro sito. Agire in questo modo vi permetterà di isolare il problema e far volare le vostre conversion, di qualunque tipo esse siano.
#3 L’engagement conta, anche nell’email marketing
Jordie Van Rijn, fondatore di Email vendor selection, offre uno spunto interessante: non tutte le aperture di una mail hanno lo stesso valore. Pur essendo tutte raggruppate nell’open rate, ogni apertura ha un valore diverso perchè ogni utente ha una storia diversa alle spalle.
Così, l’apertura (e un successivo click) da parte di un utente già pazzamente innamorato di voi e del vostro prodotto, che interagisce regolarmente con le vostre email, non avrà di certo lo stesso peso di quella di un utente poco entusiasta che per la prima volta si fa incuriosire dalla vostra campagna.
Dividendo i vostri report per livelli di engagement, scoprirete dunque dati interessanti. Come? Potete utilizzare informazioni come la data dell’ultimo acquisto come proxy dell’engagement dei vostri utenti e creare dei segmenti, su cui poi costruire i report.
#4 Attenzione al mobile
Sempre Van Rijn fa notare che il 42% degli utenti elimina, ancor prima di leggerla, una email che non è visualizzata correttamente sul proprio dispositivo.
Mai più campagne non responsive, dunque. Dal punto di vista della misurazione, il fatto di avere più dispositivi (e quindi più design) richiede uno split all’interno dei nostri report, qualunque metrica voi utilizziate, dall’open rate alle revenues per email. Fare questo vi permetterà di capire l’efficacia dei singoli visual e di ottimizzare ciò che veramente non funziona, cosa impossibile con il solo dato aggregato.
Un’accortezza: attenzione a quegli utenti che cambiano device proprio prima della conversione. Per esempio, ricevono una mail bellissima su mobile ma “convertono” su desktop per questioni di comodità. Non tracciare questi “spostamenti” potrebbe fornirvi dati assolutamente distorti sulle diverse versioni della vosta email.
#5 Qualità della mailing list
Forse è scontato, ma avere una buona mailing list è fondamentale per costuire una buona campagna di email marketing: un utente che non riceve una mail, o la riceve con errori o con un copy personalizzato male, farà scendere in picchiata tutti gli indicatori di cui abbiamo parlato.
Controllare dunque il tasso di consegna (email consegnate / email inviate), ancor prima di quello di apertura, fornisce un’indicazione chiave. Se troverete problemi in questo dato, fermate tutto e agite prima di tutto sulla mailing list.
Aggiornate i dati degli utenti e chiedete spesso se questi hanno subito modifiche e le vostre mail avranno una performance sorprendente!
