Quando abbiamo a che fare con una compagna di content marketing ci troviamo ad affrontare problemi che difficilmente potevamo immaginare nel momento della pianificazione. Nonostante la creazione di ottimi contenuti potremmo non riuscire a raggiungere numeri significativi in termini di traffico. Quindi, se i contenuti sono buoni, dov'è che sbagliamo? La risposta, banalmente non è nel come ma nel dove. Bisogna pianificare strategicamente anche e soprattutto il posizionamento dei contenuti che, altrimenti, non raggiungeranno in maniera efficace il nostro target. Ed è qui che intervengono paid, owned ed earned media.
Altro punto fondamentale è che molti si chiedono: quale tra i tre è il più adatto per la mia campagna? E in questa domanda già è insito un vizio di forma. Il successo di una buona strategia non risiede nella scelta di uno dei tre, ma nell'integrazione, l'equilibrio e l'armonizzazione delle tre tipologie. Solo attraverso questa sinergia si potranno moltiplicare gli effetti positivi della campagna: solo in questo modo il tutto diviene maggiore della somma delle parti.
Ma cerchiamo di focalizzarci singolarmente su ognuno di essi, così da comprendere le potenzialità peculiari. Solo così potremo capire come integrarli al meglio.
Paid media
Iniziamo dai paid media, ovvero mezzi e servizi pubblicitari a pagamento come ad esempio Google AdWords, campagne PPC (pay per click), post sponsorizzati su Facebook, Twitter e Youtube. Il traffico generato attraverso un media a pagamento di solito ci permette di mirare a un target specifico. Insomma, ci permettono di essere al posto giusto, al momento giusto e, soprattutto, con gli utenti giusti.
Inoltre gli analytics derivati da questi strumenti ci forniscono una panoramica dettagliata sul nostro target. In particolare ci aiutano a capire quali sono le loro abitudini di consumo dei media e quali contenuti creano più engagement.
Tuttavia i paid media sono gli strumenti che il pubblico più avverte come veicolo di contenuti pubblicitari e promozionali (nel senso tradizionale del termine) e quindi bisogna cercare di non apparire fastidiosi. La nostra strategia dunque dovrà essere pianificata nel dettaglio e porsi come obiettivo una forte call to action, soprattutto quando supportata da un vantaggio per il consumatore.
Owned media
Gli owned media sono quei mezzi su cui abbiamo il maggiore controllo poiché sono quelli di nostra proprietà: i presidi social, il blog aziendale, il sito. Questi canali rappresentano il mezzo di contatto diretto con i nostri acquirenti attuali e potenziali, la nostra vetrina, il nostro touchpoint. Attraverso i mezzi di proprietà possiamo implementare strategie di engagement e fidelizzazione, nonché aumentare il bacino di utenti.
In questi casi la un buon planning deve essere ragionato in ogni minimo dettaglio perché l'epic fail è dietro l'angolo e di conseguenza il monitoraggio è d'obbligo. Insomma, con gli owned media non possiamo permetterci di distrarci. Perciò è utile creare un calendario di pianificazione. Questo non solo ci consente di avere sempre un quadro d'insieme della campagna ma soprattutto ci aiuta ad aggiornare periodicamente e costantemente i nostri contenuti.
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Earned media
Infine gli earned media sono tutti quei mezzi di comunicazione che ci guadagnamo, il buon vecchio passaparola che ai tempi di internet subisce un'evoluzione: da word of mouth a word of mouse. Gli earned media sono i più difficili da gestire proprio perché il nostro controllo su di essi è minimo: dipende tutto dagli utenti che decidono o meno di diffondere i nostri contenuti e divenire brand ambassadors. Sono gli utenti che attraverso condivisioni, like e retweet si rendono evengelizzatori del brand, apportando enormi benefici alla nostra reputazione.
Attraverso gli earned media si rafforza la community attorno alla nostra azienda. Ciò che noi possiamo fare è
- creare dei contenuti che i clienti avranno voglia di condividere e diffondere;
- supportare tali contenuti nella community attraverso gruppi su LinkedIn o Google+;
- creare relazioni con gli influencer.
Un ecosistema di paid, owned ed earned media
Ora che abbiamo sviscerato le differenze tra paid, owned e earned media è giunto il momento di mettere in pratica quanto appreso in modo da ottimizzare tempo, budget e sforzi. Una campagna olistica e integrata ti permetterà di creare engagement e contenuti interessanti per il tuo target attraverso gli owned media, posizionare questo contenuto in maniera strategica con i paid media e infine guadagnare la fiducia degli utenti attraverso l'influenza degli earned media.
