A Marca 2015, evento tenutosi a Bologna il 14 e il 15 gennaio, The Fool ha presentato un'indagine che potrebbe mettere in imbarazzo i brand commerciali più blasonati.
Dalla ricerca condotta da Matteo Flora e il suo team, emerge una verità e non più una vaga sensazione: i consumatori amano i prodotti a Marca del Distributore. Che siano biscotti Coop, Lidl, Auchan, Carrefour, Esselunga, poco importa: costano meno e hanno la stessa qualità di quelli omologhi a Marca Industriale.
Ma che cos'è la private label? I prodotti a Marca Privata o Private Label sono quelli realizzati da terzi e commercializzati dalle catene della Grande Distribuzione Organizzata. Possibile che i consumatori li preferiscano a quelli delle Marche più famose? Sì.
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Lo studio di The Fool ha coinvolto 34 player sul mercato e la prima evidenza sconcertante riguarda proprio un dato: di tutte le aziende prese in esame, solo il 48% è presente sui social. Ma quali sono i canali preferiti dalle GDO? Vediamolo nel dettaglio:
- 16 hanno una fanpage su Facebook
- 7 sono presenti su Twitter
- 5 su Google Plus
- 5 su Youtube
- 1 su Pinterest
La più amata dagli Italiani? LIDL. La più chiacchierata? Coop
Con 1.091.409 fan, è la catena tedesca dai prezzi imbattibili la regina di Facebook. A seguire Auchan (243.096 fan), Carrefour (210.776 fan), Conad (198.728 fan), e Unes (73.277 fan). Ma attenzione, se Lidl è il brand con la fanbase più numerosa, è la francese Carrefour ad avere più interazioni. Si parla di 36.198 interazioni, valore che corrisponde alla somma di share, like e commenti. A sorpresa, con 17.365 interazioni Conad compare timidamente al secondo posto. E Lidl allora? Detto, fatto: 7.591 azioni. Un po' pochine, se confrontate col dato della community. Tuttavia, in rete tutte le bocche sono per Coop, la più chiacchierata nella GDO.
Su Twitter spopola Carrefour
43.000 tondi tondi sono i follower di Carrefour. Ma un momento. E l'italianissima Coop? Con 9.100 follower si posiziona al secondo onestissimo posto del podio. Pochi estimatori per Eurospin: siamo a quota 1.700. Ehi, ma un momento. Al terzo posto compare anche Bennet, la catena di supermercati e ipermercati comasca, ormai espansa in tutto il nord est.
Di che si parla su Facebook?
La maggior parte dei brand analizzati è allineata sul tema "prezzo" e "promozioni". Lidl, Eurospin, Bennet, LD, e Dico hanno scelto una linea editoriale con un taglio piuttosto pragmatico e molto coerente rispetto al loro posizionamento nella mente dei consumatori. "Prezzi imbattibili", "prezzi bassi", "Prezzi piccoli", "3x2", "1+1" popolano le pagine di questi brand. In pole position troviamo poi la descrizione dei prodotti a marca privata (è il caso di Coop) e infine come strategia editoriale ci sono alcuni brand che pubblicano contenuti del sito istituzionale (uno su tutti, Sigma). Fermi tutti. C' è qualcuno che parla di cibo? Sì. Lo fanno: Conad, Unes e Crai. E meno male. Ma chi si distingue davvero dal coro? Se guardiamo nel dettaglio i dati, scopriamo che Eurospin propone tra i contenuti, quelli relativi gli animali domestici.
Web Reputation e GDO
E qui viene il bello. La ricerca ha passato in rassegna 409 conversazioni rilevanti ai fini del survey, (corrispondente al 10% su un totale di 4.202 conversazioni) intercorse tra il 1 gennaio e il 31 dicembre 2014. Del chiacchiericcio online sui prodotti a marca privata, The Fool ha verificato il sentiment dei brand (in quali termini si esprimono gli utenti in merito ai brand e ai prodotti private label delle GDO) investigando anche il rapporto che i consumatori hanno con i Prodotti a Marca privata confrontati con gli omologhi a Marca Industriale. Ecco che cosa è emerso.
Dove si informano i consumatori della GDO?
Dai dati della ricerca si evince che il blog è la fonte di informazione più utilizzato dagli utenti (42%). Seguono i forum (26%) e i social media (24%). Solo una minima parte (8%) fa affidamento alle news tradizionali.
Private label: minor costo, stessa qualità, più bio
Pare proprio che i brand industriali abbiano perso appeal. Sarà stata la crisi, che ha inibito la capacità d'acquisto dei consumatori, sarà perché gli stessi sono diventati più "smart" e consapevoli rispetto agli acquisti dei prodotti alimentari, ma oltre un terzo degli utenti che conversano online sui prodotti a Marca del Distributore li reputa "a qualità uguale a quelli a Marca industriale".
Solo un 7% del campione invece afferma che i biscotti Barilla, ad esempio, siano migliori di quelli a Marca Industriale. Un interessante 30% si fida ciecamente dei prodotti private label e li ritiene addirittura superiori, o meglio "più sani" rispetto a quelli a Marca Industriale. Particolare menzione, a tal proposito, per i prodotti biologici delle Marche Private che godono di un'ottima reputazione e vengono preferiti rispetto agli stessi prodotti a Marca Industriale.
Morale della favola? I consumatori hanno piena fiducia nei confronti dell'offerta delle Private Label della GDO: si tratta di prodotti forse più autentici, perché privi di fronzoli pubblicitari, di prodotti più genuini (questa è la percezione dei consumatori) e dal packaging meno accattivante e più sobrio. Sta chiaramente cambiando il concetto di qualità, che si svincola dal prestigio della marca.
Oggi i consumatori sanno leggere le etichette del pacco dei biscotti e sanno che la confezione di prosciutto crudo a Marchio della Distribuzione nasce proprio nella stabilimento in cui viene realizzato quello di Marca. E allora, ha ancora senso spendere di più?
E poi, facci caso. Fino a un decennio fa, vantarsi di aver il frigorifero colmo di prodotti di Marca, era sinonimo di benessere e ti faceva apparire cool. Guai ad avere nel carrello della spesa, un prodotto "sfigato", di cui la TV non parlasse. Oggi, si gioca ad armi pari e la coolness del prodotto, la stabilisce la rete.
