Il 2014 è stato l'anno del crowdfunding. Negli Stati Uniti si è affermato, come dimostra il mezzo miliardo raccolto dalle campagne sulla principale piattaforma, Kickstarter. In Italia si è assistito ad una crescita "furiosa" delle piattaforme e se ne è cominciato a parlare anche a livello mainstream, complice la normativa sulle startup innovative che ha introdotto il concetto di equity crowdfunding.
È un fenomeno affascinante, in quanto da un lato apre nuove prospettive per realizzare prodotti e servizi innovativi attraverso il sostegno degli stessi consumatori che fungono da primo test di mercato; dall'altro si scontra con nuove logiche di sviluppo business e di promozione, con regole proprie, che necessitano nuove competenze e nuove strategie per realizzare campagne di successo.
Danae Ringelmann, founder di Indiegogo, ci ha raccontato le sue idee sul crowdfunding e il dietro le quinte delle campagne di maggior successo. Ora vorremmo approfondire questo tema attraverso le storie di italiani che stanno sperimentando questo nuovo metodo di finanziamento dal basso.
Tra questi innovatori c'è Matteo di Pascale, creatore di una delle dieci campagne Kickstarter più finanziate in Italia, che ci ha raccontato la sua esperienza con il crowdfunding.
Matteo, attualmente art director presso Leo Burnett, ha avuto un'esperienza come CCO presso la startup olandese twibfy; proprio durante questo periodo di lavoro all'estero ha lanciato la campagna di crowdfunding per Intùiti, un set di carte che derivano da una rielaborazione dei tarocchi e che sono finalizzate a stimolare la creatività.
Con questo progetto ha raccolto più di 38.000 sterline, da parte di quasi 2.000 baker, finanziatori. Il segreto del successo? Una buona intuizione e una valanga di competenze di marketing e creatività.
Vediamo dunque ora con Matteo, quali sono le strategie sviluppate per la campagna di Intùiti.
Realizzando una campagna di crowdfunding, hai sfatato alcuni miti che circondano questa nuova strategia di finanziamento?
Esistono due principali miti legati al crowdfunding.
Inizialmente il crowdfunding era interpretato come un modo attraverso cui persone che credono in un progetto, possono contribuire alla sua realizzazione. In realtà ora è diventato uno strumento di pre-vendita. Per questo funziona molto la vendita di oggetti-feticcio. Per quanto riguarda i servizi invece la modalità che si è consolidata è la vendita di abbonamenti, sconti sul costo del servizio o accesso in anteprima come nel caso della piattaforma di blogging Ghost.
Il secondo mito del crowdfunding riguarda la visibilità data dalla piattaforma. In realtà le piattaforme sono principalmente un servizio di pubblicazione dei contenuti e di gestione delle donazioni. Per acquisire visibilità non basta la piattaforma, ma è necessario sviluppare una strategia di scelta della piattaforma, di acquisizione di visibilità attraverso una buona copertura mediatica e di un sistema di ricompense adeguate.
Kickstarter o Indiegogo: quale scegliere?
Kickstarter e Indiegogo sono le due piattaforme principali di crowdfunding che consentono di raggiungere un mercato internazionale.
Indiegogo ha il vantaggio di avere fee più basse; si caratterizza per il fatto di delegare agli algoritmi la definizione della visibilità delle campagne all'interno della piattaforma. Questa caratteristica lo distingue da Kickstarter in cui invece è lo staff della piattaforma a scegliere i progetti a cui dare visibilità, ma in cui è necessario avere almeno uno dei membri del progetto registrato in UK (o in uno degli altri Paesi accettati dalla piattaforma).
Io ho scelto quest'ultima piattaforma proprio perché la selezione editoriale, piuttosto che quella automatica, rende la piattaforma più meritocratica.
Quali sono gli elementi che contribuiscono al successo di una campagna?
Guardando alle campagne di maggior successo si possono identificare alcuni elementi ricorrenti:
1) Il goal di 10.000 dollari. La cifra del goal non deve essere definita considerando anche la ricompensa per il lavoro pregresso dei creatori, ma deve corrispondere al budget necessario per la produzione. Kickstarter è inoltre una piattaforma tutto o niente, quindi non è opportuno fissare goal troppo elevati.
2) La durata di 30 giorni.
3) Il video emozionale: un video "cool", di circa 3 minuti in cui emerge anche in prima persona il creatore della campagna, dando così l'accesso al "backstage"
Intùiti Creative Cards from Matteo di Pascale on Vimeo.
Quali tipi di reward hai introdotto nella tua campagna?
Ho puntato su tre strategie per differenziare i reward:
1) EARLY BIRD: è importante incentivare le donazioni nei primi giorni, per poter diventare una campagna di tendenza. Una strategia può essere offrire uno sconto ai primi donatori.
2) UPSELLING: per differenziare i tipi di ricompense senza dover sostenere costi aggiuntivi è possibile abbinare al prodotto fisico prodotti virtuali e servizi. Ad esempio nel caso di Intùiti ho abbinato la versione digitale delle carte oppure un incontro virtuale di lettura creativa delle stesse.
3) STRETCH GOAL: reward aggiuntivi che vanno oltre al goal definito ad inizio campagna; essi però necessitano di una ulteriore strategia di comunicazione, nonché di un piano di sviluppo prodotto adeguato.
Quali sono le strategie di comunicazione per lanciare una campagna di crowdfunding?
L'elemento fondamentale è la pre-campagna. Prima si lancia il progetto nella propria rete personale (Friend&Family) principalmente attraverso i social (senza temere di essere bannati dagli amici: capita!). Ad esempio facendo il countdown del lancio.
È quindi possibile lanciare il progetto attraverso blog di nicchia, oppure attraverso un evento che dà visibilità alla community e quindi conferisce credibilità allo stesso.
Guardando ai risultati della campagna di Intùiti, quali sono i canali che hanno avuto maggior successo?
Sicuramente la newsletter di Kickstarter in cui siamo entrati perché selezionati dalla redazione e che ci ha portato più della metà delle donazioni (51%). Da canali esterni a Kickstarter sono arrivate solo il 9% delle donazioni, a seguire il canale "Discover" (7%) e "Staff picks" (3%) interno alla piattaforma, il resto da varie attività di ricerca.
Qual è stata la nazione che ha contribuito maggiormente?
Naturalmente gli USA, in quando il crowdfunding è più diffuso. Al secondo posto Italia e Germania. L'aspetto curioso è che gli italiani hanno cominciato a donare solo in un secondo momento, quando la campagna ha raggiunto successo all'estero.
Però gli italiani sono ancora in tempo, sia per acquistare le carte di Intùiti, sia per cominciare a credere nei progetti di crowdfunding italiani.
