Panini Mania: il successo digitale delle figurine più amate [PARTE 1]
La classifica di Blogmeter di maggio parla chiaro: Panini è entrata nella top 10 delle pagine con più alto tasso di engagement. Risultati straordinari sia in termini di interazione, che di numero di follower. Su cosa si basa questo successo? L’abbiamo chiesto al dott. Antonio Allegra, Italian Market Director Stickers & Cards di Panini S.p.A, che dichiara:
Il successo, riconosciuto da Blogmeter, della pagina Facebook Calciatori Panini si basa su un importante lavoro editoriale portato avanti nel corso degli ultimi mesi dall’azienda supportata da un partner esterno. In tal senso è stato importante intervenire attivamente e direttamente – e all’interno della mia struttura vi è una risorsa interamente dedicata alle attività di PR e social – per trasmettere lo “spirito” Panini agli esperti che ci hanno poi aiutato, grazie alla profonda conoscenza dei mezzi, ad interagire con la nostra fan base.
Un prodotto cartaceo, tangibile, evergreen che ha vinto la sfida digitale. Tradizione e innovazione che vanno a braccetto. Ci racconta come voi di Panini ci siete riusciti?
Tradizione e innovazione sembrano termini in contrapposizione ma in realtà – ed è il caso di Panini ma direi di tante aziende italiane con un lungo e glorioso passato – le due cose possono, e anzi devono, andare avanti insieme: da un lato non si può prescindere da un mondo attorno a noi che cambia, si evolve e genera i cosiddetti ‘nativi digitali’ dall’altro è necessario avere sempre ben chiari i fattori fondamentali che hanno originato il nostro successo e su cui non possiamo tradire chi nel corso del tempo ha amato e apprezzato i nostri prodotti.
I nostri prodotti da sempre soddisfano bisogni primari della fase della crescita quali intrattenimento e apprendimento – bisogni che permangono anche nei nativi digitali – e la sfida continua, cui Panini non si è mai sottratta, è quella di declinare questi caratteri costitutivi con il mondo in cui si vive “l’oggi”.
E l’oggi ci dice che una quota crescente anche di adulti, autonomamente perché attratti dalla qualità e dal profilo collezionistico dei nostri prodotti, acquistano Panini in edicola, oltre a quelli che si ri-avvicinano al prodotto con la “scusa” dei figli e nipoti.
Un esempio di relazione tra tradizione e innovazione nei nostri prodotti è l’implementazione della realtà aumentata per accedere a contenuti esclusivi piuttosto che gestire le mancoliste; una tecnologia che non sostituisce il supporto fisico e i suoi contenuti ma ne consente ulteriori sviluppi attribuendogli, in un certo senso, una dimensione aggiuntiva.
In un’intervista ha affermato che il digitale è un’opportunità, se non tradisce il prodotto e che può essere addirittura un arricchimento, soprattutto in termine di customer experience. Ci potrebbe fare qualche esempio?
Se prendiamo la nostra collezione storica, “Calciatori”, che esce ininterrottamente da 53 anni, vediamo come l’ultima edizione ha visto attorno al prodotto fisico un eco-sistema digitale finalizzato all’arricchimento della customer experience fisica: partiamo da sito istituzionale e sito di prodotto, dove i collezionisti potevano trovare tutte le informazioni utili sulla raccolta, le iniziative connesse, un canale di accesso diretto a tutti i social ma anche la possibilità di comprare le figurine mancanti e interagire con l’azienda.
Un occhio di riguardo era dedicato al mondo social, con nello specifico pagine, feed o canali dedicati su facebook, twitter, instagram ma anche youtube.
Imprescindibile anche una app specifica – iCalciatori – con tantissime funzionalità dedicate al collezionista, dalle informazioni e news sulla collezione a giochi e gadget digitali, dalla mancolista digitale alla possibilità di partecipare agli eventi Panini o crearne di propri tra appassionati, non potendo poi mancare un accesso privilegiato al servizio MyPanini™ per creare la propria figurina personalizzata (che poteva poi venire incollata sull’album, nell’apposito spazio, per renderlo ancora di più “proprio”)
Panini sembra coniugare perfettamente e coerentemente sia una strategia di comunicazione online che quella offline. Come ci riesce?
Mantenere coerenza tra il prodotto – e nel nostro caso un prodotto decisamente “fisico”, tattile e sensoriale – e la comunicazione, offline ma soprattutto online, non è facile ma è sicuramente fondamentale per il successo.
Bisogna sempre aver chiaro “cosa siamo”, non tanto ai nostri occhi quando nella mente (e nel cuore) dei nostri collezionisti; cercare di conoscere (e interagire) il più possibile i collezionisti stessi – e in tal senso i social sono uno strumento fantastico – e soprattutto “rispettarli”: facendo tutto questo, diventa decisamente più facile coniugare le strategie di comunicazione sui diversi mezzi e il messaggio sarà efficacemente integrabile su tutti i canali.
Quali sono le leve strategiche che rendono Panini un lovemark così apprezzato?
Noi crediamo che Panini sia, come si dice, un lovemark, grazie a questo approccio, portato avanti dalle origini dai fratelli Panini e poi proseguito dai manager che hanno gestito e gestiscono l’azienda, che rispetta in maniera assoluta la tradizione ma guarda sempre avanti nel cercare nuovi spunti di arricchimento e diversificazione.
Da un lato noi e i nostri prodotti siamo “rassicuranti”, conosciuti, affidabili, tutti valori che sono stati preservati nella storia Panini anche nei passaggi di proprietà che hanno seguito l’epoca dei 4 fratelli fondatori, per contro cerchiamo sempre di essere aggiornati e offrire spunti nuovi ogni giorno a completamento dell’esperienza di collezionamento. Certamente, non bisogna mai dare nulla per scontato e, al contrario, ci si deve rimettere in discussione ogni giorno.
Tradizionalmente abbiamo particolare cura dei nostri collezionisti e dalla prima collezione, edita nel 1961, cerchiamo di metterli nella miglior condizione possibile per completare le raccolte. L’impegno nuovo, se vogliamo, è cercare di colmare le inevitabili lacune sociali che i tempi moderni creano, con impegni sempre più serrati per le famiglie ed amicizie prevalentemente virtuali.
In questo senso il Panini tour che realizziamo da anni in svariate piazze d’Italia, è una missione più che una esigenza commerciale: un appuntamento irrinunciabile per migliaia di collezionisti per incontrarsi con noi e tra di loro, condividere una passione “sana” e procedere verso il risultato finale del completamento della raccolta.
Per noi è un’occasione cruciale per continuare ad esser vicini “fisicamente” – termine che ritorna – ai nostri clienti. Dico continuare perché è da sempre elemento costitutivo di Panini quello di intrattenere un rapporto diretto con i propri piccoli collezionisti tramite il servizio di richiesta figurine mancanti, attivo fin dalla fondazione dell’azienda, coniato dai fratelli Panini insieme allo slogan “Le raccolte Panini si completano sempre”. Qui ritorna l’affidabilità della nostra azienda; i bambini di allora sono i nonni di oggi, e i nostri prodotti rappresentano una piattaforma di interscambio generazionale con pochi eguali, nel settore dei beni destinati all’intrattenimento.
