Dopo il polverone creato dal caso Moncler, ci siamo chiesti se altri luxury brand avessero una presenza digitale strutturata in grado di trasmettere la corporate identity con uno stile di comunicazione univoco ed efficace.
Partendo proprio dal sito web, strumento basilare di comunicazione digital e ancora oggi elemento strategico e decisivo per il posizionamento di un brand, abbiamo deciso, restando nell’affascinante mondo del fashion, di analizzarne uno al quale è impossibile non associare parole come storia, qualità, tradizione.
Ma come trasmette nell'ambiente digital tali core values? Scopriamolo insieme.
LEGGI ANCHE: Moncler e il caso “Siamo tutti oche”: disastro o fuoco di paglia?
Corporate identity e struttura website
Woolrich nasce nel lontano 1830 in Pennsylvania e grazie alla sua longevità è il marchio di abbigliamento outdoor più vecchio degli Stati Uniti.
L’official website per il mercato europeo è dedicato alla commercializzazione della linea Woolrich John Rich and Bros a cui dedicheremo la nostra analisi.
Dal 1985, distributrice del marchio in Italia ed Europa è l’azienda bolognese WP Lavori in corso, che sotto la guida di Cristina Calori è rapidamente divenuta una realtà consolidata nel settore della produzione e distribuzione dell’abbigliamento.
La home page del mercato europa apre con una struttura molto lineare e accogliente: nell'header il marchio è in primo piano con una tonalità fredda su fondo bianco che regala un layout chiaro e poco dispersivo; il menù di navigazione è proposto in maniera originale, come punto focale di navigabilità per esplicare con immediatezza le sezioni disponibili.
La struttura centrale, con un giusto mix di colori, dimensioni e spaziatura è occupata da immagini incentrate sulla comunicazione di prodotto. Una comunicazione dedicata al must della linea, il parka. Woolrich è stato infatti uno dei primi brand a reinterpretare questo capo in versione piumino (Artic parka e Mountain parka) lavorando sulle lunghezze, sulla linea sartoriale e sui rivestimenti in Gore-Tex per la traspirazione.
La parte dinamica del website dedicata alle news e ai contenuti pubblicitari, racconta ed esalta i valori di tale capo di abbigliamento facendone vivere l’intera storia:dall’origine alla vasta popolarità raggiunta in tutto il mondo.
Le singole schede prodotto, lato eCommerce, sono strutturate per fornire le informazioni basiche sui prodotti: foto prodotto, guida alle taglie, descrizione materiali e indicazioni per lavaggio e mantenimento.
Corporate Identity e contenuti
La parte corporate del sito, integrata con tool eCommerce, punta ad esaltare l’identità storica del marchio.
Comfort, durata, resistenza, innovazione, semplicità, i valori attraverso cui il brand punta da sempre a posizionarsi nella mente del proprio target, sono esplicitati e messi in evidenza nella sezione di presentazione.
La mission dell'azienda è quella di realizzare un prodotto che resista nel tempo, utilizzando elementi scelti con cura e curato nei minimi dettagli. La tradizione e la qualità vengono comunicati con modi diversi, sia con testo che con il visual, per sottolineare la vision aziendale in maniera chiara e trasparente.
Sia il layout che il contenuto trasmettono in maniere ordinata e semplice un messaggio diretto: non c'è bisogno di eccesso di colore o di descrizioni eccessive: la qualità dei capi parla da sola.
Strategia comunicativa: che messaggio vogliono dare? E sui social network?
Partendo dall’analisi dei contenuti appena esplorati è evidente che Woolrich punti a rimarcare la storicità del brand valorizzandone la prestigiosa tradizione e l’unicità degli elementi utilizzati, di qualità eccellente.
Il messaggio è chiarito tanto nelle sezioni dedicate alla parte corporate che nelle schede eCommerce, dove nelle singole descrizioni dei prodotti sono impiegati aggettivi e descrizioni che richiamano proprio i core values.
Il messaggio mira a valorizzare la qualità del prodotto con un riferimento forte ai valori alla base del lavoro per singolo capo.
Tutta la comunicazione è integrata: dalla struttura del web site al piano editoriale sui social network.
L'aggiornamento dei vari canali (Facebook, Twitter, YouTube e Instagram) si pone come obiettivo l'engagement e la diffusione della cultura del prodotto: il coinvolgimento viene stimolato raccontando in maniera diretta i pregi e i plus di ogni capo in una community, "Woolrich People, dove è possibile scoprire tutte le caratteristiche dei prodotti. Caratteristiche che l'utente può rivivere attraverso video dall'alto tasso emozionale, dove vengono esaltati tutti i particolari di piumini, parka etc.
Tutti i contenuti puntano sul comunicare quanto il brand punti sulla sicurezza e contemporaneamente al comfort. Il messaggio che emerge nella comunicazione product oriented è quasi di presunzione: aver scoperto il segreto dell’eleganza misto alla qualità.
Woolrich sarebbe pronta ad un attacco come quello subito da Moncler?
I capi realizzati da Woolrich, è noto, sono rifiniti con pelliccia di montone, coyote, procione e/o imbottiti con piume d’oca e d'anatra.
Le sezioni di presentazioni dell’azienda non dettagliano le tecniche di produzione e non dedicano descrizioni agli standard di qualità.
Anche in questo caso, probabilmente, come per Moncler non si è ritenuto necessario spiegare che tipo di piume o di pellicce venissero trattate semplicemente perché il consumatore non lo chiede o non lo considera un criterio di scelta.
Allargando lo sguardo alla parte corporate dell'official site per il mercato statunitense, una dettagliata descrizione delle tecniche di produzione è dedicata alla lana definita “tessuto superiore” cui viene dedicato anche un video per mostrare il processo di creazione del materiale di prima mano. Ma sulla selezione delle pellicce e piume, nessun cenno.
Sull'argomento della sostenibilità ambientale e sull'utilizzo di pelli di animali insomma il brand non si sbilancia nella comunicazione ufficiale.
Volendo però analizzare piccole sfumature e messaggi nascosti nei visual e nei frame delle campagne pubblicitarie promosse sui diversi canali digitali, possiamo notare alcuni elementi "fissi": oltre ai modelli che indossano con eleganza i capi pregiati sono spesso presenti animali e inoltre le location richiamano spesso foreste o giardini.
E come se il messaggio da trasmettere, affidato a canali molto espliciti, sia quello di rispetto verso la natura e gli animali, oltre all'onnipresente valore della storicità del brand, e non solo un modo per ambientare e contestualizzare al meglio i prodotti.
Detto ciò, al momento il trend di ricerca sull'utilizzo di Woolrich di pellicce e piume, non trasmette risultati negativi o particolari alert.
Nell'analizzare la brand reputation, legata a questo tema, in Italia non emergono discussioni importanti se non un post creato nel 2010 da Roberto La Pira intitolato "La pelliccia di Willy il Coyote usata per abbellire i giubbotti Woolrich".
All'epoca non ha avuto seguito nè effetti virali. Oggi con la risonanza accresciuta dall'utilizzo dei social, potrebbe scatenare un secondo caso Moncler?
Questo non lo sappiamo ma c'è da sottolineare che chi acquista Woolrich è consapevole della rifinitura dei capi con pelliccia e piume, essendo dettagliatamente indicato nelle etichette e nelle schede di presentazione dei capi.
Possiamo concludere la nostra analisi, valorizzando lo stile univoco seguito da Woolrich nella strategia comunicativa. Emerge in ogni elemento degli ambienti digitali la vision del fashion brand: Woolrich comunica e trasmette la propria identità imponendosi con carattere sul mercato di riferimento.
Siete d'accordo?
