Cosa sono il Performance Marketing e la web analytics: significato e definizione
L’Online Performance Marketing rappresenta la parte della catena del valore dell’advertising più legata al raggiungimento di obiettivi ad alto valore aggiunto e si focalizza su target specifici e mirati in ottica di conversion. Oggi infatti i modelli di pagamento dell’advertising online si basano proprio sul conseguimento di risultati concreti e misurabili.
La web analytics permette di sfruttare al meglio le potenzialità del mondo digitale partendo proprio dalla comprensione dei meccanismi di funzionamento del business online. Grazie al monitoraggio è possibile utilizzare la leva del Performance Marketing per riuscire a raggiungere e ad acquisire quel target mirato che permette di avere il miglior indice di redditività del capitale investito (ROI).
Il Performance Marketing mette in evidenza tutte le attività necessarie per rendere sempre più efficace la nostra strategia di marketing, capire se sta funzionando e se ci stiamo muovendo nella giusta direzione. Monitorare alcuni parametri specifici aiuta a modificare e correggere le campagne marketing in tempo reale, ove necessario.
Chi è e cosa fa il Performance Marketing Manager
Il Performance Marketing Manager è un professionista del digitale in grado di studiare e ottimizzare le strategie e le tecniche operative per migliorare le performance di campagne di digital marketing, grazie al monitoraggio costante dei dati, per raggiungere così gli utenti giusti al momento giusto.
Il Performance Marketing Manager è in grado di anticipare i desideri di acquisto dei consumatori grazie ai suoi strumenti: piattaforme digitali per l'analisi dei dati come Google Analytics, che gli permettono di raggiungere risultati concreti monitorando e rendendo efficienti le campagne online in tempo reale.
Performance Marketing Manager: la tua bibbia in 7 regole
Ogni marketer dovrebbe effettuare, periodicamente, un’attenta analisi dei dati raccolti. Quali sono i parametri più importanti da monitorare costantemente? Con quale frequenza vanno analizzati?
Scopriamo insieme quali sono i 7 parametri di cui bisogna tenere traccia ogni settimana e come fare per migliorarli.
1. La visualizzazione dei post
Uno dei modi più veloci per ottenere il feedback dei propri articoli è misurare quante persone li leggono. Ovviamente, il numero delle visualizzazioni è direttamente proporzionale all’interesse che il tuo target nutre per l’argomento trattato. Il consenso aumenterà in riferimento ai post che il pubblico ama condividere e a cui è maggiormente interessato.
Come migliorare le visualizzazioni del tuo sito?
Monitorare le visualizzazioni degli articoli pubblicati aiuta sicuramente a capire quali sono gli argomenti di maggiore appeal per il tuo target e consente di pianificare al meglio i post successivi e gli argomenti da trattare.
Che tipo di articoli dobbiamo scrivere? Cosa piace leggere al nostro pubblico? Conoscere quali sono gli argomenti che riscuotono maggior interesse è il primo passo da compiere per una pianificazione editoriale mirata ed efficace.
Analizzando queste informazioni, settimana dopo settimana, è possibile apportare alcune importanti modifiche alla pianificazione dei contenuti ed ottenere un progressivo miglioramento alle visite del nostro sito.
2. Call-to-Action e Click-through Rates
La necessità di monitorare i risultati e migliorare l’attività comunicativa ha portato alla definizione di alcuni parametri in grado di misurare l’efficacia dei messaggi che veicolano sul web.
Una delle metriche più conosciute ed utilizzate per misurare la performance è il Click-though Rate, che esprime la percentuale di utenti che ha cliccato su un determinato link o CTA (Call-to-Action) presente sulla pagina.
La Call-to-Action è una vera e propria “chiamata all’azione”, esorta l’utente a compiere un’azione immediata come, ad esempio, cliccare su un link, visitare un sito, iscriversi a una newsletter, ecc. Misurando i click-through rate è possibile calcolare l’andamento della campagna marketing online e capire il tasso di rendimento di un banner, di un URL o di un messaggio pubblicitario.Possiamo analizzare i CTR per ciascun canale in cui si effettuano le campagne pay per click, in questo modo sarà possibile valutare i canali più strategici ed efficaci e su cui investire di più.
Attraverso la misurazione del CTR non solo è possibile conoscere quanti utenti hanno cliccato su uno o più link contenuti all’interno di un messaggio ma, grazie all’integrazione della piattaforma per email marketing con i sistemi di web analytics, è possibile ottenere anche una panoramica completa sulla conversion post-click. Dal confronto di queste metriche, infatti, sapremo quanti click si sono trasformati in vendite, download, iscrizioni, ecc. e conosceremo il ROI del singolo messaggio o dell’intera campagna.
3. Il monitoraggio dei Social Media
Tracciare la performance dei social media è una forma avanzata di web analytics e serve a misurare il ritorno economico (ROI). Grazie ai nuovi strumenti di social media monitoring, le aziende hanno la possibilità di misurare e conoscere con precisione l’attività online dei loro utenti, ottenendo preziose informazioni per migliorare per la strategia aziendale.
Oggi, per misurare efficacemente le performance online del tuo brand e dei tuoi prodotti/servizi bisogna monitorare l’attività sui social media. E’ possibile rilevare le richieste e i feedback del tuo target, fornire assistenza in tempo reale, scoprire i trend del momento, ad esempio.
Un’attenta analisi svolta sui social media porterà a capire cosa pensano gli utenti del tuo brand e, grazie alle informazioni raccolte, sarà possibile apportare dei miglioramenti alla strategia aziendale.
Come migliorare il Social Reach?
Il monitoraggio settimanale dei social media è fondamentale anche per evidenziare eventuali picchi di reazioni positive da parte del pubblico ed identificarne subito l’elemento scatenante. Cosa hai fatto di diverso rispetto al passato per ottenere un aumento dei follower? E’ stato merito di una particolare campagna marketing? Hai introdotto un nuovo hashtag che ha avuto successo? Che tipo di contenuti hai pubblicato?
Dopo aver capito quali sono stati i parametri che hanno influenzato positivamente l'andamento delle tue performance sul web, prova a replicarli in maniera più costante. Controlla le statistiche settimanalmente in modo tale che la strategia utilizzata e i contenuti siano freschi al punto giusto da cogliere subito gli elementi che hanno contribuito ad ottenere una performance virtuosa.
Segna i singoli progressi fatti e declinali nel social media plan successivo.
4. E-mail marketing: ottenere Click-through Rate
Per quanto riguarda l’email marketing, il parametro più importante da tenere in considerazione non sta nel numero delle email lette, ma in quanti utenti hanno cliccato il contenuto promosso da quella determinata email. Questa metrica può essere indicata col numero delle persone che hanno cliccato su un link interno all’email o sulla Call To Action.
Lo studio di tale parametro aiuta a capire come strutturare al meglio un’email e una Call To Action affinché questa attiri l’attenzione dell’utente al punto tale da spingerlo a cliccare su un determinato link o a compiere l’azione per cui quel messaggio è stato formulato.
Contenuti, frequenza d’invio, tono del messaggio, grafica: sono solo alcuni degli elementi su cui lavorare attentamente affinché i nostri risultati siano sempre migliori.
Come migliorare il CTR delle email?
Per rendere il più efficace possibile una campagna di email marketing bisogna partire sempre dall’analisi dei dati passati e capire quali sono stati gli elementi che hanno portato ad ottenere tassi più elevati di apertura e di click.
Hai utilizzato un tono diverso? Le Call-to-Action erano abbastanza chiare e dirette? Parti dai punti di forza che sono risultati dall’analisi delle campagne di email marketing e crea nuove email che contengano proprio quei fattori che vi hanno portato al successo in passato.
5. I tassi di conversione delle Landing Page
Molto probabilmente, la metrica più importante per i marketer è la conversione dei visitatori in lead (contatti) e ciò avviene quando un utente decide di offrire i propri dati di contatto, ad esempio compilando un form su una specifica pagina di destinazione o anche registrandosi ad una newsletter. I tassi di conversione di una landing page determinano la capacità della pagina stessa di generare nuovi lead (contatti).
Una landing page (traducibile in italiano come “pagina di atterraggio”) è una specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato su un link. L’utente viene diretto su questa pagina allo scopo di ottenere una azione mirata o un output ben preciso.
Ad esempio, un banner può dirigere il traffico verso una landing page creata ad hoc; un link presente in un’email promozionale dirige il traffico verso una landing page finalizzata a vendere un determinato prodotto o servizio; un articolo su un blog può veicolare il traffico verso una landing page finalizzata all’iscrizione ad una newsletter, ecc.
Il tasso di conversione è la quota dei visitatori delle landing page che effettuano l’azione desiderata (acquisto, iscrizione alla newsletter, rilascio dei dati di contatti, ecc). Tanto più questa percentuale è alta, tanto più la landing page funziona in modo efficace. Quando un visitatore compie l’azione che desideriamo abbiamo ottenuto una conversione.
Se abbiamo milioni di visitatori che arrivano sul sito ogni giorno e il tasso di conversione rimane bassissimo, non soltanto la nostra campagna non è efficace, ma cresce anche il conto per l’hosting. Attirare traffico non è difficile, la parte più complicata è riuscire ad avere alti tassi di conversione. Questo è lo scopo per cui vanno progettate le landing page.
Come migliorare i tassi di conversione delle landing page?
Per migliorare o ottimizzare il tasso di conversione delle landing page è necessario tenerle sempre sott’occhio e monitorare le loro performance in termini di contenuti, layout, ecc. Bisogna analizzare, quindi, quali sono le pagine con il più alto tasso di conversione, identificare i fattori che hanno determinato la conversione e replicarli per future conversioni di visitatori in contatti.
6. Le fonti di traffico
Oltre a far arrivare il traffico al sito, è importante anche capire da dove questo arrivi.
Sarebbe opportuno redigere un report delle fonti da cui arrivano gli utenti del vostro sito e aggiornarlo settimanalmente.
Ad esempio, il traffico potrebbe arrivare da alcuni dei seguenti canali:
- Motori di ricerca: visite provenienti da ricerche (Google);
- Social Media: visite da facebook, twitter, linkedin, ecc.;
- Email Marketing: visite da email che hai inviato;
- Traffico diretto: visite da persone che hanno digitato il tuo indirizzo web direttamente nel browser.
Come si può far aumentare il traffico?
Bisogna concentrare le energie sui canali più promettenti, in modo tale da massimizzare il rendimento. Ad esempio, la ricerca organica, spesso, può offrire un traffico maggiore, ma sono i social media ad ottenere il tasso di conversioni più alto. Bisogna capire quale fonte ha ottenuto la performance migliore e, quindi, ha veicolato i visitatori sul vostro sito.
Dopo aver selezionato i canali più forti, bisogna analizzare cosa è stato fatto la settimana precedente per ottenere quel risultato. Per la settimana successiva, replica il successo ottenuto concentrandoti sui canali che hanno generato maggior traffico e continua a lavorare affinché ci siano picchi di traffico.
7. I progressi mensili
Questi parametri vanno monitorati su base settimanale, ma non bisogna dimenticare di avere sempre lo sguardo rivolto agli obiettivi finali da raggiungere.
I benefit del Performance Marketing sono estremamente tangibili: tutto è misurabile e le campagne sono modificabili in tempo reale. I modelli di pagamento si basano sul raggiungimento di risultati concreti. Partendo dall’analisi settimanale dei dati, le modifiche possono essere spalmate su tutto il mese e ciò contribuisce, in maniera significativa, a raggiungere gli obiettivi mensili prefissati.
Bisogna fissare gli obiettivi mese per mese e monitorare i progressi settimanalmente. In tal modo, sarà possibile confrontare, agevolmente, i tuoi progressi mensili attuali con quelli dei mese precedenti.
