UM presenta il suo studio “Power of Curiosity” al Festival of Media Global, che si tiene a Roma dal 6 all’8 Aprile. UM (www.umww.com) è un’agenzia media globale parte di IPG MediaBrands. UM si avvale di un approccio creativo e curioso, volto a dare valore al media: la sua filosofia si basa sulla curiosità guidata dalla forza dello storytelling e arricchita da intelligenza creativa e capacità di valutare gli insights.
A seconda dell’interlocutore, l’Italia può evocare un variegato mix di immagini: dai capolavori artistici di Firenze, alle magnifiche arcate del Colosseo, ai saloni consacrati del Vaticano. Il “Bel Paese” incarna l’essenza del “Rinascimento”, la cui paternità ci viene universalmente riconosciuta. Non sorprende che un significativo 83% di italiani intervistati si definisca decisamente curioso*.
Secondo lo studio di UM “Power of Curiosity”, gli italiani sono tra i più curiosi del mondo, secondi soltanto agli abitanti di Messico, Brasile e India, tre paesi emergenti che stanno vivendo un periodo di vero e proprio fermento.
In Italia, più che in ogni altro paese europeo, la curiosità è vissuta come un viaggio tutto da assaporare: gli italiani sono più propensi (+24%) rispetto agli altri a considerarla un processo a lungo termine, piuttosto che una reazione sul breve termine. Gli italiani sono contenti di manifestare la propria curiosità e la trattano come un’arte.
Allo stesso tempo, ammettono che la curiosità è una necessità e un vantaggio nella vita. Significa provare esperienze nuove senza paura (il 60% approva questa visione, contro il 50% del resto del mondo) e partecipare a conversazioni con altri, soprattutto con coloro che potrebbero avere opinioni diverse rispetto alle proprie. In generale gli italiani sono più curiosi a livello social rispetto ai propri pari Europei, e sono più propensi (+20%) a provare interesse quando si trovano in un contesto nuovo, circondati da persone che non conoscono.
Questo atteggiamento trova riscontro anche sui media online. Anche se non sono necessariamente i primi ad iniziare una conversazione, quasi la metà degli italiani intervistati ha postato un commento su una piattaforma social nelle ultime 24 ore: +11% rispetto alla media globale e +34% rispetto alla media Europea. Sono felici di affrontare nuove esperienze e si dichiarano interessati ad ascoltare un nuovo artista musicale o a vedere un nuovo format TV.
Ma la curiosità non è solo una questione di incontri o conversazioni casuali, significa anche non essere superficiali e arrivare a comprendere le cose nei dettagli. Quasi la metà degli italiani intervistati hanno letto un articolo nelle ultime 24 ore, una media superiore rispetto ad ogni altro paese, e sono anche maggiori fruitori di enciclopedie online come Wikipedia.
Huw Griffiths - EVP, Chief Performance Officer, Universal McCann
Cosa significa questo per i brand
Lo studio “Power of Curiosity” dimostra che il tema della curiosità non è limitato soltanto alla sfera individuale, ma ha delle conseguenze anche per i brand. Quando una persona entra in contatto con un brand che stimola la sua curiosità, è molto più probabile (+118%) che si crei un’interazione online con quella marca e (+58%) che ciò si traduca poi in intenzione d’acquisto.
In particolare per gli italiani la curiosità è un valore che si desidera riscontrare nei brand preferiti, con più del 92% che si dichiara ben disposto (a comprare, consigliare, parlare…) verso un brand considerato genuinamente “curioso”.
Le marche valutate positivamente dagli italiani in termini di curiosità sono quelle che permettono di soddisfare le loro curiosità, come Google, ma anche quelle che curano molto l’aspetto creativo e il design, come Apple e BMW Mini. Ma non basta avere un prodotto creativo per avere successo: sono apprezzate anche quelle marche e prodotti che consentono alle persone di vivere nuove esperienze; tra queste Amazon e Disney.
In Italia le marche possono intercettare al meglio i consumatori attraverso i programmi TV e le piattaforme sociali (gli italiani, in media, spendono un’ora in più alla settimana sulle piattaforme sociali, rispetto al resto del mondo). Oltre a trascorrerci più tempo, trovano in questi canali i migliori alleati nell’appagare le proprie curiosità. Bisogna quindi tenere sempre in considerazione la curiosità delle persone e la loro sete di novità, introducendo nuovi concept o prodotti che stimolino l’interazione in ambiente social. Nei media online, si tratta di porre domande che favoriscano la partecipazione e far sì che i consumatori possano arrivare a comprendere i dettagli per loro rilevanti. Per i brand che cercano un livello di interazione che vada oltre la sezione standard dei commenti, una buona idea è quella di mostrare i più interessanti progetti fai-da-te su siti di condivisione social, come Pinterest.
Partendo dall’assunto che questi consumatori amano addentrarsi nei contenuti in misura sempre maggiore, i brand che “corteggiano” gli italiani dovrebbero cercare in particolar modo di soddisfare le loro curiosità e di fargli vivere un’esperienza completa di marca. E anche se sono grandi fruitori dei media online, gli Italiani sono anche molto propensi ad interagire in altri contesti e i media offline come l’Out of Home contribuiscono a catturare la loro attenzione.
Cercare l’interesse e la fedeltà del consumatore italiano, per le marche, significa scavare in profondità nella propria essenza più vera e scoprire modi sempre nuovi per suscitare curiosità nel pubblico. Quando un brand ci riesce con successo, nasce un nuovo rapporto con il consumatore, unico e speciale. Perché, come un giovane gentleman italiano ha eloquentemente affermato “la curiosità è il sale, l’acqua e il cibo della vita!”.
*Nello studio di UM “Power of curiosity” la curiosità viene definita così: “dimostrare interesse verso situazioni o informazioni non familiari, per comprendere meglio e generare progresso”. Siamo giunti a questa definizione al termine di una ricerca commissionata all’esterno e prendendo in considerazione svariate definizioni nel corso di un focus-group.
