Il tweet di JCPenney che svela l'operazione di real time marketing #TweetingWithMittens
L'anno scorso il Superbowl fu interrotto per 34 minuti da un inaspettato blackout. Durante l'attesa @Oreo twittò il famoso "Blackout? Nessun problema." accompagnato da una immagine del celebre biscotto nella penombra che citava "Potete inzuppare anche al buio".
Fu un tweet talmente spontaneo e onesto che fu capace di umanizzare il brand alla percezione dei suoi follower, innescando una conversazione senza precedenti nella storia dei live event. Un risultato in termini di real-time marketing tale da prendere il nome di "Momento Oreo", ovvero l'hype social più desiderato dai brand.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Super Bowl 2014: from dunk to drunk
Quest'anno molti brand hanno tentato di aggiudicarsi la stessa notorietà. In un contesto più normalizzato, i brand hanno twittato come se fossero dei veri spettatori del match, instaurando conversazioni personali, anche tra di loro.
Dal lato della comunicazione tradizionale, secondo i dati ufficiali di Twitter, il numero di hashtag proposti nelle milionarie pianificazioni televisive è aumentato del 50%. Ma opposti alle varie conversazioni spinte nei tv commercial come l'orso etico di Chobani con #HowMatters, il Doberhuahua #StayUncompromised di Audi, il democratico Coca-Cola di #AmericaIsBeautiful e l'adrenalinico #GoodToBeBad di Jaguar troviamo gli sgrammaticati, e gratuiti, tweet di @JCPenney
Who kkmew theis was ghiong tob e a baweball ghamle. #lowsscorinh 5_0
— JCPenney (@jcpenney) February 2, 2014
Questo tweet ha generato, fino a ora, 19.875 retweet e 8.724 favoriti.
Il seguente tweet ha fatto anche di meglio, raggiungendo i 23.190 retweet e 10.364 favoriti (aggiornato al momento della stesura di questo articolo).
Toughdown Seadawks!! Is sSeattle going toa runaway wit h this???
— JCPenney (@jcpenney) February 3, 2014
2 tweet curati, nonostante possa sembrare il contrario, sia nella grammatica che negli obiettivi di marketing. L'operazione è si svelata nel tweet seguente come mirata ad una semplice sponsorizzazione di un paio di guanti invernali da 9,99$, con cui si palesava la difficoltà di scrittura dei tweet precendenti a causa del freddo.
Oops...Sorry for the typos. We were #TweetingWithMittens. Wasn't it supposed to be colder? Enjoy the game! #GoTeamUSA pic.twitter.com/e8GvnTiEGl
— JCPenney (@jcpenney) February 3, 2014
Il "Momento Oreo" è nato quando i 2 tweet hanno iniziato una ironica conversazione tra i brand. Per esempio @CoorsLight ha pensato che @JCPenney si stesse ubriacando guardando il Super Bowl, mentre @SNICKERS e @Doritos hanno cercato di capitalizzare sul proprio settore merceologico. A supportare la conversazione circa 40.000 retweet di utenti divertiti dallo sgrammaticato modo di porsi della nota catena americana.
Contattata da BuzzFeed, Kate Coultas di J.C.Penney ha dichiarato che i tweet sono stati pubblicati per "creare una narrativa propria" del brand, partendo da un semplice assunto: "Visto che faceva freddo e che stavamo promuovendo i guanti Go USA, abbiamo pensato potesse essere una trovata divertente".
Considerato che @JCPenney ha guadagnato 10.000 followers durante la sola notte del Super Bowl, per di più senza spendere i 4 milioni di dollari circa, stimati da Forbes, in pianificazione televisiva per uno spazio da 30", possiamo considerare l'operazione #TweetingWithMittens il "Momento Oreo" 2014.
