L'immagine che ti mostro è forte. Non è un'automobile che l'agenzia di comunicazione Carmicheal Lynch si è divertita a demolire appositamente per conto di Subaru per promuovere il nuovo spot. Purtroppo la Subaru incidentata che vedi è autentica. Lì dentro c'erano davvero delle persone. Alla guida poteva esserci Barbara, oppure Susan o ancora Mitch o Steve. Poco importa. Ciò che conta è che chiunque si fosse trovato coinvolto in un incidente con la propria Subaru, sia sopravvissuto.
Sul sito aziendale, alla sezione "Why Subaru", nella categoria "Safety" trovi proprio i nomi dei miracolati, che su invito di Subaru stessa, hanno inviato le loro testimonianze. Ecco che cosa fa l'azienda automobilistica giapponese per convincerci della sicurezza dei propri veicoli: lancia uno spot, in cui le protagoniste sono proprio loro, autovetture Subaru semidistrutte, ammaccate o accartocciate, che non saranno proprio indistruttibili, ma almeno sono sicure.
Subaru, dalla dolcezza della famiglia Barkley all'inquietante "They live"
Ti starai chiedendo:"Ma che fine ha fatto la famiglia Barkley, protagonista della precedente campagna pubblicitaria a puntate "Meet the Barkleys" firmata sempre dalla Carmicheal Lynch? Niente paura, gli splendidi esemplari di Golden Retriever stanno bene, ma per Subaru, l'umanità intera sensibile com'è nei confronti del proprio compagno a quattro zampe, non avrebbe mai retto ad uno spot che combinasse un elemento tanto positivo, gradevole, gioioso come quello rappresentato dalla famiglia Barkley con un elemento tanto negativo quanto quello degli incidenti stradali.
I Barkley al completo
Se pensi al vocabolo sicurezza, ti vengono in mente parole correlate quali crash-test, incidenti stradali, lesioni, danni, morte. Ecco allora che l'agenzia di comunicazione abbandona gli irresistibili puppies per trattare seriamente un tema come quello della sicurezza e della qualità delle autovetture Subaru. Non ci viene raccontato che Subaru è infallibile. No. Si parla di sicurezza partendo proprio dagli incidenti stradali che hanno coinvolto le automobili Subaru, perché gli incidenti capitano, fanno parte della nostra vita e non sempre sono tragici.
E' proprio quel "They lived!", pronunciato a più riprese dagli attori dello spot, che ci fa vedere una realtà diversa. Si può anche sopravvivere ai disastri stradali, soprattutto se sei alla guida della tua Subaru. Una curiosa maniera di applicare la brand protection: se i marchi più importanti del settore automobilistico hanno fatto di tutto per evitare che il proprio brand fosse associato agli incidenti stradali, ecco che gli addetti del marketing di Subaru, in controtendenza, fanno proprio leva sugli incidenti, per enfatizzare la superiorità del brand in tema di sicurezza.
Un macabro social engagement?
Subaru non si limita a lanciare un semplice spot. Fa di più e cavalca l'onda del protagonismo virtuale, rivolgendosi direttamente a loro: i clienti. I possessori di Subaru infatti, sono chiamati a testimoniare le proprie esperienze in qualità di miracolati e di condividerle sulla pagina del sito aziendale, alla voce Safety.
Lo storytelling passa nelle mani dei consumatori, che caricando le foto delle loro automobili sfasciate, nell'area Love, raccontano che nonostante l'impatto, sono usciti indenni o quasi dagli incidenti automobilistici. Tu condivideresti mai con il resto del mondo le immagini della tua macchina ridotta in brandelli?
