Un elefante invisibile. Così viene definita in una famosa teoria socio-psicologica la dimensione culturale.
Elefante perché è qualcosa di ingombrante, che può condizionare tutto ciò che ci circonda; invisibile perché finché non si impara ad accettarla e a sapere in che modo guardarla, la cultura altra, diversa, non viene considerata ai fini delle nostre azioni quotidiane.
Sembra strano ma anche in un mondo così globalizzato e connesso, il web e l’interazione con i suoi spazi virtuali vengono condizionati dalla cultura d’appartenenza degli utenti.
Ne ha parlato lo scorso 21 novembre all’International digital forum di Londra Joe Doveton, direttore dei servizi di conversione da Globalmaxer, in un discorso molto interessante in cui ha definito gli 8 fattori principali da prendere in considerazione nel momento in cui si vuole espandere la propria attività web in paesi culturalmente diversi.
1. La cultura dei colori
Il rosso è indice di fortuna in Cina, e di bellezza in Russia. In Francia è utilizzato per i prezzi.
Tuttavia se un prezzo è rosso in Gran Bretagna, gli utenti tenderanno ad assumere che sia scontato.
Il verde nei paesi europei è generalmente interpretato come qualcosa di positivo, in Brasile invece significa morte, perché è associato alle distese misteriose e sconfinate della foresta.
Gli olandesi amano l’arancione, mentre i tedeschi, nonostante siano i colori della loro bandiera, non si trovano a loro agio con il rosso, il nero e l’oro.
2. I metodi di pagamento
Il metodo di pagamento online più utilizzato in Germania è la fattura, anche per le piccole transazioni.
Gli italiani preferiscono il pagamento in contrassegno, per la loro tendenza a controllare direttamente le loro transazioni e a non fidarsi di divulgare i propri dati bancari online.
Nei paesi di cultura islamica non si possono addebitare interessi, e bisogna tenere conto dei precetti della Shari'a in ambito finanziario.
3. Il layout del sito
Bisogna essere particolarmente attenti alle popolazioni di cultura araba e asiatica. L’arabo infatti si legge da destra a sinistra, e i siti sono allineati a destra.
Il giapponese, il cinese e il coreano invece sono tradizionalmente scritti in verticale. In alcuni casi tuttavia si è cominciato ad utilizzarli in orizzontale, che è molto meglio nel momento in cui si tratta di leggere una pagina web, piuttosto che una pagina di giornale.
4. I call to action
Tutti i bottoni che incontriamo durante la navigazione di un sito ci “chiamano” all’azione (Procedi, Acquista, Scopri, etc.).
Questi elementi molto importanti sono ovviamente influenzati dalla cultura del colore, ma non solo. Determinanti nella loro efficacia sono la forma e il testo utilizzato.
Nella cultura occidentale stiamo abbandonando l’approccio scheumorfico al call to action, mentre gli utenti orientali pare siano più riluttanti a distaccarsi da quel tipo di approccio stilistico.
5. I visi
E’ importante che gli utenti riconoscano visi e fisionomie familiari nelle immagini promozionali, per questo è consigliato utilizzare modelli appropriati dal punto di vista etnico.
Non bisogna dimenticare di adattare anche il contesto: un esempio di questo tipo di attenzione è la campagna Ikea del 2012 in cui il colosso svedese dell’arredamento ha modificato una foto del catalogo destinato al mercato arabo cancellando una donna che faceva parte di una scena familiare.
6. I testi
Bisogna prestare attenzione alla nascita di quello che Joe Doveton ha definito il “webenese”, un incrocio tra lingue nazionali e termini internazionali diffusi grazie alla rete.
Uno dei casi più clamorosi è proprio legato all’Italia. L’espressione più utilizzata per la ricerca di voli economici, contrariamente a quanto si può pensare, è “voli low cost”, quindi un insieme di una parola italiana, più un termine entrato nel nostro vocabolario grazie alla diffusione del fenomeno del low cost in rete.
7. La tecnologia
Nonostante possa sembrare un browser obsoleto, in Cina Internet Explorer 6 viene ancora utilizzato dal 24% di utenti. Non si può quindi ignorare ogni caratteristica tecnica del nostro sito che non venga supportata da questo browser.
8. Il contesto
In Giappone c’è una predilezione per tutto ciò che è dolce e tenero. C’è infatti tutta una subcultura che ruota intorno al “carino”: il “kawaii”. Tutto ciò che nella nostra cultura è percepito come melenso o sdolcinato, per loro è più che positivo.
In Germania invece, più una pagina web è chiara e semplice, più gli utenti la apprezzano e ne captano efficacemente i messaggi.
Per approfondire consulta le slide della presentazione di Joe Doveton.
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