Qual è il fattore apparentemente imponderabile che determina il successo, la popolarità e la viralità di un contenuto?
È la domanda che ha guidato Gregory Ciotti alla riscoperta di una delle figure più affascinanti del nostro Rinascimento. Secondo l’autore di Copyblogger, media company specializzata in copywriting e content marketing, Machiavelli ha molto da insegnare al marketing dei contenuti.
Il ragionamento di Ciotti muove da una schietta ammissione . Quando si pensa a Machiavelli, onestamente, cos’altro viene in mente oltre al Il Principe? Eppure lo studioso fiorentino è stato un autore molto prolifico che si è mosso abilmente nei territori della trattatistica politica, della letteratura e del teatro.
Eppure è per Il Principe che lo ricordiamo, è su Il Principe che per secoli gli studiosi hanno dibattuto, è sulle intenzioni politiche de Il Principe che ancora oggi continuano a dividersi. Cosa ha fatto del trattato di Machiavelli un testo così memorabile? Come ha fatto a rimanere così rilevante e a sopravvivere così a lungo al suo autore? E quale lezione può ricavarne il content marketing di oggi?
Divide et impera
Secondo Ciotti il trattato di Machiavelli dimostra che ciò che fa diventare popolare un contenuto è la sua capacità di innescare una controversia. Ed è facile capire perché. Un contenuto controverso allestisce l’arena del dibattito, mobilita le coscienze a prender posizione, muove allo scontro di idee.
Alla sua pubblicazione, Il Principe creò un sollevamento generale: fu immediatamente messo all'indice dalla Chiesa Cattolica e stroncato dalla comunità degli studiosi perché accusato di aver avuto l’ardire di contraddire Platone e Aristotele.
Ed è diventato così memorabile perché, intorno alla domanda se il fine giustifichi o meno i mezzi, ha scavato un fronte contrapposto su cui si sono disposte posizioni inconciliabili. In altre parole, ha diviso e raggruppato le persone in comunità di opinione. Una discussione così accesa da oscurare perfino il fatto che quasi certamente Machiavelli non ha mai inteso affermare che i fini giustificano i mezzi.
Una popolarità immensa, quindi, ottenuta secondo Ciotti a dispetto del fatto che Il Principe trattasse un argomento non inedito ai suoi tempi: l’alternativa monarchia-repubblica era un luogo teorico da sempre dibattuto. Il fatto è che lo faceva in un modo radicalmente nuovo: con una passione reale per l’argomento trattato, con lo scopo pratico di fornire qualcosa di utile al lettore, con una vis letteraria in grado di vincere il disinteresse e sottomettere la noia.
Tutte componenti essenziali per creare una strategia di content marketing infallibile.
Come scatenare un putiferio in maniera intelligente
Nel ragionamento di Ciotti, un contenuto che vuole essere rilevante deve fornire al lettore un nemico e soffiare sul fuoco di emozioni facili ad accendersi come la rabbia, la paura, la gioia, l’eccitazione sessuale e la sorpresa.
Ciotti trova conferma in due studi di psicologia comportamentale: Social Categorization and Inter-group Behavior, nel quale lo studioso Henru Tajfel ha riscontrato come il modo più veloce per spingere le persone a fare gruppo sia quello di fornire loro un nemico contro cui combattere, e What Makes Online Content Go Viral in cui viene dimostrato che i contenuti con più alta probabilità di diventare virali sono quelli che evocano una reazione emotiva forte nel lettore.
Ma come maneggiare la miccia di passioni tanto infiammabili senza rimanere scottati dal fuoco che tanto machiavellicamente si incoraggia a divampare?
Per i brand controversie a bassa intensità
Ciotti offre una serie di consigli proprio a quelle aziende che si tengono alla larga da contenuti controversi perché troppo spaventate dalla possibilità che si ritorcano contro il brand.
L’errore, argomenta Ciotti, sta nello scegliere un argomento che non si padroneggia adeguatamente e, magari, nel buttarsi nel dibattito assumendo una posizione estrema pur di essere scioccante. Invece la cosa giusta da fare nel realizzare una strategia di content marketing è affrontare questioni nelle quali si è certi di sapere argomentare alla perfezione le proprie ragioni.
Ma più importante è scegliere “argomenti a bassa intensità di controversia”. Di primo acchito, suona come il contrario dell'insegnamento di Machiavelli, ma vediamo perché non è così.
La regola delle tre B
La ricerca When, Why, and How Controversy Causes Conversation ha dimostrato che argomenti molto controversi come la politica, la religione o le tragedie da cronaca nera non servono alle aziende per convertire. E un’azienda ha bisogno di vendite e lettori-fedeli, non di inutili page-view.
Esistono invece argomenti-controversi a bassa intensità che sono perfetti per diventare virali. Un esempio? La questione dell’orientamento dello strappo della carta igienica. Non pare vero, ma l’argomento ha scatenato in Rete un dibattito fiume tra due fazioni contrapposte.
Esistono quindi, secondo Ciotti, tutto un novero di argomenti potenzialmente polemici, cioè in grado di incendiare il dibattito e creare una divisione, che non offende la sensibilità delle persone, ma su cui a tutti piace prendere posizione, rilanciare la discussione e dividersi.
E non è detto questi argomenti debbano essere così risibili come quello sull'orientamento dello strappo della carta igienica. L’importante è che questo argomento risponda alla regola delle tre B: behavior, beliefs, belonging (comportamento, credenze, appartenenza). Bisogna selezionare argomenti rilevanti per la tribù di riferimento, far leva sulle loro credenze per incoraggiare la presa di posizione, far coagulare il senso di appartenenza ad un gruppo di opinione. Ecco in uno dei maestri del pensiero rinascimentale la ricetta per la popolarità.
