"Ogni mattina, quando arriva la newsletter di Groupon, un utente si sveglia. Sa che dovrà correre per procedere all'acquisto, o l'offerta scadrà. Ogni mattina, quando apre il negozio, il commerciante guarda la lista degli appuntamenti e sa che dovrà correre per soddisfare le richieste di tutti i clienti con un coupon. Ogni mattina, non importa che tu sia utente o commerciante, quello che è sicuro è a causa del couponing devi correre."
La differenza è che per gli utenti il tempo limitato di validità dell'offerta è una strategia di marketing, che spinge all'acquisto impulsivo. Per il commerciante invece la corsa al ribasso (del prezzo) è un pericoloso side effect del modello di business dei siti di couponing, che di certo non ha un impatto positivo sulla qualità del servizio. Vediamo allora qual è il circolo vizioso che si è insaurato nel modello del couponing B2C e che è stato identificato come causa anche del crollo in borsa di Groupon, per poi proporre una possibile soluzione.
Il lato oscuro del couponing B2C
La maggior parte dei siti di couponing pubblicano offerte scontate almeno del 50%, trattenendo la metà del guadagno del commerciante il cui pagamento, oltretutto, è posticipato rispetto all'erogazione del servizio.
Sì è venuto quindi a creare un circolo vizioso per cui, le condizioni sfavorevoli in cui si trova il commerciante, si ripercuotono negativamente sulla qualità del servizio da lui erogato e quindi sulla reputazione online dell'azienda.
Infatti la principale problematica di questo modello di business deriva dal fatto che i clienti che acquistano con il coupon tendono a non tornare in un momento successivo ad acquistare senza lo sconto. Quindi non si verifica quel processo di fidelizzazione che dovrebbe essere la vera value proposition dei siti di couponing per i commercianti.
Il crollo in borsa di Groupon sembra dunque la conseguenza dell'assimmetria nel modello di business, che soddisfa gli utenti con sempre nuove offerte a sconti stratosferici ma che non è riuscito a consolidare una proposta di valore per gli inserzionisti.
Per risollevare il mercato del couponing bisogna dunque andare a risolvere il paradosso, dovuto al fatto che un servizio che dovrebbe essere finalizzato ad aumentare la brand awarness delle imprese e creare fidelizzazione, in realtà vada ad avere un impatto negativo sulla loro reputazione.
Il couponing per professionisti
Per dare una svolta all'approccio dei siti di couponing, una delle strade può essere cambiare il target: non più il consumer impulsivo, ma il professionista razionale. E' stata questa l'intuizione che ha dato vita ad una nuova tipologia di siti di couponing che si rivolgono al mercato business con servizi per professionisti. Sui siti di couponing B2B non si trovano offerte di viaggi, docce solari e materassi in Memory Foam, ma sconti per piattaforme di CRM, servizi di contabilità, consulenze di creativi ed esperti di marketing...
Tra il couponing B2C e quello B2B non varia però solo il target, ma l'intero modello di business. Vediamo ora le differenze nel dattaglio.
La motivazioni razionale necessita attenzione alla qualità
Innanzitutto varia la motivazione all’acquisto: l’acquisto di un coupon per una cena al ristornate piuttosto che per una manicure è un acquisto d’impulso, al contrario le motivazioni che spingono il cliente business sono basate su necessità oggettive, come il bisogno di avviare una campagna AdWords, di acquistare immagini professionali online, di creare un logo aziendale, ecc.. L’acquisto di un coupon B2B è razionale ed incentivato dalla possibilità di ottenere risparmi reali senza rinunciare alla qualità dell’acquisto. Dunque i clienti business sono più attenti al rapporto qualità-prezzo-benefici e non solo al prezzo.
La qualità incentiva la fidelizzazione
I clienti business, essendo più razionali dei consumer, tendono in molti casi a tornare dal fornitore presso il quale si sono trovati bene, il quale può diventare il “fornitore di fiducia”. Essi sono quindi più propensi a proseguire la collaborazione anche in condizioni non promozionali, se soddisfatti in sede di “prova del servizio” con il coupon. Questo perché per il cliente business, a differenza che per il cliente consumer, il “tempo” rappresenta un costo. La piattaforme di couponing B2B permettono dunque al cliente anche di risparmiare nei costi di ricerca del fornitore affidabile.
È quindi fondamentale proporre servizi di qualità di fornitori affidabili. I venditori, essendone consapevoli, saranno molto più propensi, rispetto ai venditori B2C, a consentire ai nuovi clienti di poter “provare” i loro prodotti o servizi tramite il portale di couponing, a condizioni promozionali. Una volta acquisito il nuovo cliente infatti, i risultati della sua fidelizzazione nel B2B ripagheranno lo sforzo promozionale sostenuto.
Una proposta davvero di valore, per i venditori
Vediamo infine due altre importanti variabili: il margine dei venditori e le tempistiche di pagamento, prendendo ad esempio due siti di couponing B2B, la marocchina CloudsWave e l'italiana Group & Grow.
In questi siti gli sconti variano dal 15% al, massimo, 60%, contro il 90% che può raggiungere un sito di couponing B2C. Questo garantisce al venditore un margine più elevato. L'attività che deriva dall'acquisto sul sito di couponing non è quindi più vista come "un'attività in perdita a scopo promozionale" ma come un'attività a cui dedicare la massima attenzione come a qualunque altro cliente.
Inoltre i venditori hanno la certezza di ricevere pagamenti puntuali, infatti l’emissione del coupon è posticipata rispetto al pagamento da parte del cliente.
Infine, nel caso di Group & Grow "viene data flessibilità ai venditori sul numero di coupon vendibili, in base alle esigenze di capacita produttiva massima e sulle commissioni applicate", come ci spiega Simonetta Piccinelli, co-founder di Group & Grow incontrata allo SMAU di Bologna. Simonetta inoltre mette in luce un'ultima opportunità dei siti di couponing B2B, quella del cliente di richiedere un servizio personalizzato. Se il cliente non trova l’offerta di suo interesse, può richiederla e Group & Grow le cercherà sul mercato negoziando le migliori condizioni.
In conclusione i siti di couponing B2B, anche se apparentemente simili a Groupon & Co. in realtà hanno un modello di business molto diverso. Essendo l'acquisto razionale solo aumentando la qualità ed affidabilità del servizio/prodotto proposto in offerta, si incentiva la “customer retention”.
Se il cliente business è soddisfatto sarà portato a tornare sul portale di coupon B2B per approfittare di altre offerte diverse, a proseguire la collaborazione con lo stesso fornitore per prodotti/servizi affini e a consigliarlo. In questo modo anche il venditore sarà soddisfatto, perché avrà un cliente fidelizzato.
Sarà questa la strada per risollevare il mercato del couponing? Forse è ancora presto per dirlo, ma i segnali degli investitori sono positivi, visto che a Maggio 2013 CloudSwave ha ricevuto un finanziamento di 500.000$.
