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“Quante cose al mondo puoi fare…”
Con l’espressione di sopra inizia l’ormai leggendario jingle dello spot della Cedrata Tassoni che ogni estate entra nelle case degli italiani da oltre 30 anni. Prendiamo questa fortunata frase e giriamola metaforicamente alla stessa azienda di Salò, la quale ha deciso di fare il grande salto. Sbarcare nel mercato americano dei soft drink con il suo cavallo di battaglia, per mordicchiare una piccolissima fetta di una torta succulenta. É risaputo che gli USA stanno alle bevande analcoliche così come l'Italia sta alla pasta. Insomma, per l’impresa fondata nel lontano 1793 questa è una sorta di prova del nove.
Chiaramente l’obiettivo non è quello di andare a competere con colossi come Coca-Cola o Pepsi, ma con più prodotti che si spartiscono oltre il 70% del mercato. La missione che sembra presentarsi risulta affascinante ed ambiziosa, seppur ostica. Lo storico marchio, che fu venduto nel 1884 dal marchese Tassoni alla famiglia Amadei, è ormai un “brandotto” in Italia. Quando la gente entra solitamente in un bar non chiede di bere una cedrata, bensì una Tassoni.
"...costruire, inventare..."
La situazione è ovviamente diversa negli USA, dove brand e prodotto sono totalmente sconosciuti. Nessuna brand awareness e tantomeno brand image. Per cui, la costruzione di una dignitosa brand equity in quel mercato deve partire dalle fondamenta. L’azienda dovrà gestire nel migliore dei modi tutte le leve del marketing a propria disposizione, per accaparrarsi una piccolissima quota di un mercato ormai arrivato alla saturazione.
La primissima mossa della ultracentenaria società è stata quella di puntare su un adeguamento ad hoc del packaging. La semplice bottiglietta di vetro trasmette l’essenza retrò della marca. Il colore giallo brillante vuole collegarsi al sunshine. Viene associato alla gioia e all’energia.
La denominazione “Cedrata”, che non compare sulle confezioni italiane, tenta di mettere in risalto il Country of Origin. Così come il “Das Auto” di Volkswagen o il logo giallo e blu di Ikea, Tassoni ci tiene a far sapere da dove viene, associandosi a tutto ciò che il brand Italia può offrire all’estero. La storicità dell’azienda viene esaltata con un bollo rotondo di nuova progettazione, in cui viene riportato l’anno di fondazione. At last but not least, sul retro del cluster è visibile la storia del prodotto, associata a un’immagine d’epoca del Lago di Garda.
"...ma trova un minuto per me!"
Le domande senza una risposta erano diventate veramente troppe. Ed un minuto per noi l’hanno trovato davvero, con estrema gentilezza. Nonostante i numerosi impegni legati al lancio americano, l’amministratore delegato di Cedral Tassoni Angelo Bettinzoli ha deciso di dedicarci un po’ del suo prezioso tempo. Siamo contenti di averlo potuto intervistare e fare insieme a lui il punto della situazione.
Nel 2009 la vostra azienda si era trovata ad un bivio. Vendere il brand o reinvestire, continuando in piena indipendenza. Ha scelto la seconda strada e sembra che i risultati la stiano premiando. Com’è nata l’idea di strizzare l’occhio al mercato USA? Una necessità imposta dai limitati margini di sviluppo dei mercati attuali o una sfida per un futuro da “big”?
Da un lato è innegabile che il mercato italiano sia saturo e i consumi degli ultimi anni siano stati eccessivi. Fortunatamente la nostra azienda, tramite le politiche commerciali adottate e la richiesta del pagamento anticipato, ha sempre venduto meno di quanto il mercato richiedesse. Restiamo pertanto fiduciosi che si aprano nuove possibilità ed opportunità, a noi la capacità di coglierle.
La scelta di affrontare il mercato estero muove invece dalla volontà di confrontarci con una sfida che riteniamo appassionante, proponendo un prodotto che fa della tradizione, italianità ed unicità i suoi principali valori. Nasciamo come spezieria, divenuta nel 1793 farmacia e poi azienda alimentare. Oggi come allora scorziamo gli agrumi per produrre i nostri aromi. Siamo orgogliosi di proporci all’estero per ciò che siamo, augurandoci di riuscire a posizionarci come è avvenuto in Italia.
“Siamo convinti di avere i requisiti per creare un forte appeal sui consumatori stranieri appassionati di made in Italy” queste le sue parole in una precedente intervista. Qual è la mental map che il brand Tassoni vuole costruire per il consumatore a stelle e strisce?
Quella che Tassoni desidera raccontare è una storia italiana, la storia di un’azienda con la passione per il buono e per la qualità, che da sempre pone la massima attenzione nella scelta e nella lavorazione degli ingredienti, nel rapporto con i propri fan, storici e ancora da conoscere. Da qui nasce la personalità di un prodotto unico e prezioso, che allo stesso tempo parla di sé in modo familiare e quotidiano. Cedrata Tassoni parla delle proprie radici, ma non rimane ferma nel tempo.
Il consumo del vostro prodotto è legato al “ricordo”. E sembra proprio che il vostro intramontabile spot televisivo rinnovi tale sentimento ogni estate. Oltre alla riuscita modifica del packaging, ci può descrivere il ventaglio di operazioni che avete programmato per sfondare nel competitivissimo mercato statunitense?
Siamo sbarcati negli States ufficialmente a marzo, con la partecipazione alla fiera "New England Food Show 2013", tenuta a Boston. Cedrata Tassoni è attualmente in distribuzione in Massachusetts e nello stato di New York. In particolare è disponibile da Eataly a Manhattan, una vetrina d’eccellenza. Nei prossimi mesi, saremo distribuiti anche in altri stati, a partire dalla Florida. In pieno stile Tassoni non desideriamo “sfondare”, ma fare conoscere poco a poco il nostro prodotto e la sua anima, conquistando il cuore di chi si affezionerà alla nostra soda. Ci piace incontrare le persone, raccontare non solo nostra storia, ma soprattutto quelle altrui, parlare di sogni e aiutare a realizzarli: questa è la mappa che seguiamo in tutte le iniziative a cui partecipiamo, e che continueremo a seguire anche nelle nuove avventure che intraprenderemo all’estero.
Avete pensato anche a forme di co-branding?
Perché no? Sarebbe un esperimento interessante: è importante però saper individuare il giusto momento e il giusto partner, che condivida i nostri stessi valori.
Quale ritiene possa essere il brand element con il quale Tassoni può fare la differenza all’estero?
La bottiglietta – dal colore inconfondibile – rimane un’icona fortissima e per lo sbarco negli Stati Uniti è stato rinnovata: abbiamo inserito l’etichetta per seguire alcune regole internazionali e, in omaggio alle origini del prodotto, ricompare la scritta in rilievo: Cedrata Tassoni Soda.
Il pubblico statunitense è sempre molto attento a tutto ciò che racconta tradizione e radici, e Cedrata Tassoni ha tutte le carte in regola per conquistare questa nuova audience.
Il canale di distribuzione del vostro prodotto in Italia avviene maggiormente tramite l’Ho.Re.Ca. Quale sarà, invece, quello utilizzato negli USA?
Anche negli USA inizialmente utilizzeremo il canale Ho.Re.Ca., coinvolgendo il distributore nella scelta di posizionamento del prodotto.
Quanta importanza riservate al Web 2.0 e quanto pensate di sfruttarlo per creare engagement tra i consumatori sui mercati attuali e futuri?
Da tempo, attraverso la nostra pagina Facebook – oltre a raccontare la storia del prodotto, le iniziative a cui prendiamo parte e le nuove avventure intraprese – ascoltiamo i fan, rispondendo e prendendo nota di tutte le loro opinioni, dai complimenti alle critiche (molto rare, fortunatamente), alle richieste di informazioni. Facebook per Cedrata Tassoni è una finestra di dialogo importantissima, che teniamo a gestire con trasparenza e con rispetto di quella che è la personalità del prodotto: una dimensione originale, intima, mai invasiva e strillata. Ciò a cui teniamo è un dialogo mai unilaterale, ma – appunto – social. E proprio sulla pagina, da quando l’avventura statunitense è cominciata, siamo stati contattati da persone di tutto il mondo interessate a Cedrata Tassoni.
Inoltre, abbiamo appena rinnovato il nostro sito Internet e presto sarà online sempre su Facebook il Museo Tassoni, che racconterà la Cedrata, dalla nascita della Farmacia Tassoni, alla storia della pubblicità, che dagli inizi del Novecento è stata fondamentale per la comunicazione e la promozione del prodotto e della sua anima.
A questo punto, aspettando il Museo Tassoni ed altre interessanti news, non possiamo che esprimere all'amministratore delegato Angelo Bettinzoli e a tutta l'azienda Cedral Tassoni il nostro "Good Luck! " con rigoroso accento americano.
